Тұтынушылардың негізгі классификациясы және сатып алушылардың сипаттамалары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Тұтынушы – маркетингтің негізгі тұжырымдамасы. Тауарлар мен қызметтерді позициялау оның сипаттамалары мен мінез-құлқын зерттеуге негізделген, барлық маркетингтік шешімдер қабылданады. Сондықтан нарықтағы тұтынушыларды жіктеу мәселесі маркетолог үшін маңызды мәселелердің бірі болып табылады. Ол коммуникацияларды дұрыс құру үшін жарнамаланатын өнімнің мақсатты аудиториясы қандай топтарға бөлінгенін түсінуі керек. Тұтынушылар топтарын жіктеудің негізгі принциптері, олар қалай сипатталады және қалай зерттелетіні туралы сөйлесейік.

Тұтынушы тұжырымдамасы

Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы заң бұл ұғымның жалпылама анықтамасын береді. Тұтынушы - бұл өзінің немесе үй шаруашылығының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өнімді немесе қызметті сатып алуға ниетті адам. Жалпы алғанда, барлық адамдар болуы мүмкінтұтынушылар. Адамның бірдеңе сатып алуға ниеті болған кезде ол бірден тұтынушыға айналады.

Қазіргі өркениет тұтынушылық қоғам болғандықтан, адам мен тұтынушы ұғымдарын теңестіруге болады. Сонымен қатар, бұл адамның тауарды тек жеке қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін пайдалану ниеті болуы керек. Пайда үшін, кәсіп ұйымдастыру үшін бірдеңе сатып алуға ниеттенген бойда тұтынушы болудан қалады. Сондықтан барлық нарықтарды екі топқа бөлуге болады:

• B2C – тұтынушымен жұмыс істейтін клиентке арналған бизнес;
• B2B - мүлде басқа мотивация сатып алушының қозғаушы күшіне айналатын бизнеске арналған бизнес.

Дәстүрлі түрде тұтынушылардың жіктелуі тауарларды немесе қызметтерді өз тұтынуы үшін сатып алатын адамдарды ғана ескереді.

Тұтынушы атрибуттары

Тұтынушылардың барлық негізгі классификациялары адамның негізгі сипаттамаларына негізделген. Ең алдымен, олар қажеттіліктер. Бұл ең маңызды тұтынушы атрибуты.

Қажеттілік – адамның толық өмір сүруіне қажетті кейбір ресурстардың тапшылығы. Ол әрқашан физикалық немесе психологиялық ыңғайсыздықпен байланысты, ол адамды оны қанағаттандыру үшін күш салуға, яғни жетіспейтін, жағымсыз күйді жоюға мәжбүр етеді. Атақты психолог А. Маслоу қажеттіліктерді келесі топтарға бөлді:

• Физиологиялық. Бұл біздің денеміздің жақсы жұмыс істеуі үшін қажет қажеттіліктері: аштық,шөлдеу, ұйықтау.
• Қауіпсіздік қажеттілігі. Адам өмірі мен денсаулығына қауіп төндірмеуге тырысады. Өзін-өзі сақтау инстинкті физикалық тәуекелдерден аулақ болудан белгілі бір өмір сүру деңгейін (комфорт аймағы) қамтамасыз етуге ұмтылуға дейін көптеген нысандарда болады.
• Әлеуметтік қажеттіліктер. Адам қоғамнан тыс өмір сүре алмайды, сондықтан ол байланыс орнатуы, қоғамда белгілі бір орынға ие болуы керек.
• Сыйластық қажеттілігі. Адам басқалардың оның маңыздылығын мойындағанын қалайды, сондықтан ол жетістікке жетуге ұмтылады.
• Өзін-өзі жүзеге асыру қажеттілігі. Ең жоғары қажеттілік адамның өз қызметінің кейбір нәтижелерінде өзін және өзінің әлеуетін көрсеткісі келетіндігімен байланысты.

Маслоудың қажеттіліктері пирамида түрінде реттелген, өйткені адам алдымен физиологиялық қажеттіліктерін қанағаттандыра бастайды, содан кейін рухани қажеттіліктер туралы ойлана бастайды. Бұл идея бүгінде зерттеушілер арасында біржақты қолдау тудырмайды, бірақ жалпы алғанда бұл дұрыс.

Қажеттілік теориясына сүйене отырып, тұтынушы мотивация сияқты маңызды атрибутқа ие. Өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін адам кейбір әрекеттерді орындауы керек, ол әртүрлі мүмкіндіктерді іздейді, мұны белсенділікке мотивация деп атауға болады.

Сонымен қатар тұтынушының атрибуттары оның мінез-құлқына әсер ететін факторлар болып табылады. Бұл әлеуметтік, мәдени, топтық факторлар болуы мүмкін. Сондай-ақ тұтынушыда психологиялық және әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар жиынтығы болады. Барлық осы атрибуттар негіз боладытұтынушылар түрлерінің әртүрлі классификацияларын құру.

Тұтынушы сипаттамалары

Азаматтық құқықта сатып алушы деген ұғым бар. Бұл мәміле тараптарының біріне қатысты. Сатып алушы - ақшаға кез келген тауарларды немесе қызметтерді сатып алатын жеке немесе заңды тұлға. Оның үстіне, бұл жерде сатып алу жеке қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін жасалды ма, әлде оны жасау мақсаты пайда ма, маңызды емес. Сатып алуды жүзеге асыруға мотивация тұрғысынан түсініктерді ажырату үшін соңғы тұтынушы түсінігі енгізіледі. Яғни, бұл өз қажеттіліктері үшін тауарларды сатып алатын сатып алушы. Түпкі тұтынушылардың классификациясы мұндай сатып алушының белгілі бір сипаттамалары бар деп болжайды. Оған бірдеңе қажет, оның қажеттіліктері басым және оны қанағаттандыру үшін ресурстары да болуы керек. Сатып алушының ресурстарына ақша кіреді. Ол сатып алуды жасай алуы керек, әйтпесе сатып алу процесінде ол өз функциясын орындай алмайды.

Тұтынушы және сатып алушы

Қарапайым санада бұл екі ұғым синоним болып табылады. Дегенмен, маркетингте олар ерекшеленеді. Тұтынушы сатып алушы бола алады, егер оның сатып алу үшін ресурстары болса, мотивация мен мүмкіндік бар. Бірақ сатып алушы тұтынушы болмауы мүмкін. Сонымен, егер мен дүкендегі сөрелерді толтыру үшін өнімді сатып алсам, онда мен бұл өнімдерді тұтынушы емеспін. Түсіну үшін бұл ұғымдарды саралау қажетмотивацияның айырмашылығы. Тұтынушы өнімді өзі үшін сатып алады, ал ол үшін өнімнің тұтынушылық қасиеттері: сапасы, қызметі, функционалдығы өте маңызды. Ал сатып алушы сатып алудан пайда табуға ұмтылуы мүмкін және сатып алудың бағасы мен шарттарына (жеткізу, жеңілдіктер, төлем формалары) көбірек қызығушылық танытуы мүмкін. Сондықтан, мысалы, энергияны тұтынушылар мен бір ресурсты сатып алушылардың жіктелуі өте әртүрлі болады. Тұтынушы үшін энергияны үздіксіз жеткізу, оның бағасы, желілерге сервистік қызмет көрсету, кепілдік маңызды. Ал сатып алушы үшін барлық байланысты сипаттамалар маңызды емес, ол энергияны тұтынушыларға қайта сату үшін сатып алады, ол тек ресурстың құнына алаңдайды. Сатып алушы мен сатушы арасындағы қарым-қатынас Азаматтық кодекспен, ал сатушы мен тұтынушы арасындағы қарым-қатынас тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы заңмен реттеледі.

Тауарларды тұтынушылар және қызметтерді тұтынушылар

Маркетингтегі өнімдер мен қызметтердің бірқатар елеулі айырмашылықтары бар. Өнім материалды, оның сапасы тұрақты және оны қолданар алдында бағалауға болады, сыртқы түрі тұрақты. Тауарларды сақтауға, тасымалдауға, сақтауға болады. Ал қызмет материалдық емес, оның сапасы тұрақсыз, оны тұтыну нәтижесінде ғана бағалауға болады. Қызмет берілмейді және сақтауға жатпайды. Осыған байланысты тұтынушы тауардың сапасын бағалауда қиындық көрмейді. Ол тауарды тұтынушылық қасиетіне қарай бағалайды. Бірақ қызметтердің сапасын бағалау қиын болуы мүмкін. Оның сапасы қиын болғандықтан, әрбір тұтынушы оған өзінің субъективті бағалау параметрлерін қолдана алады. Ол сондай-ақ қызмет тұтынушыларының классификациясын құруды қиындатады. Сондықтан маркетологтар әдетте қызмет тұтынушыларын жеке топ ретінде бөлмейді. Оларды тек қана қанағаттанған және қанағаттанбаған тұтынушыларға бөлуге болады.

Тұтынушыларды зерттеу

Маркетингтік коммуникацияларды дұрыс жоспарлау үшін тұтынушының ерекшеліктерін жақсы түсіну қажет. Олардың мінез-құлқын осы аттас арнайы ғылым және маркетингтік зерттеулер арқылы зерттейді. Мысалы, электр энергиясын тұтынушыларды және олардың классификациясын зерттеу үшін олар туралы бірқатар әлеуметтік-демографиялық мәліметтерді жинау қажет. Қызметке немесе өнімге қатысты мінез-құлық үлгілері де зерттеледі. Әлбетте, сүт немесе көлік сатып алу кезінде тұтынушы әртүрлі мотивтерді басшылыққа алады және сатып алу туралы шешім қабылдау процесі әртүрлі жолмен жүреді. Тұтынушылардың классификациясын құру үшін олардың тауарға, брендке немесе өндірушіге қатынасын, қызметтің немесе өнімнің сапасына қанағаттану дәрежесін, сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің ерекшеліктерін және әртүрлі факторлардың әсерін зерттеуге болады. ол, тұтынушылық мотивация. Сондай-ақ, зерттеу аясында нарықты сегменттеу жүргізіледі және байланыс үшін ең қолайлы сегмент таңдалады.

Мінез-құлық принциптері

Тұтынушылар санаттарының кез келген жіктелуі тұтынушылардың мінез-құлқының негізгі принциптерін ескеруі керек. Олар келесідей жазылған:

• Тұтынушы тәуелсіз. Жарнама адамды тауарды сатып алуға мәжбүр етеді деп не айтса да, ол әрқашан өз бетінше сатып алу туралы шешім қабылдайды. Оған ешкім зорлық-зомбылық жасамайды.
• Тұтынушы оқуға жарамды. Мінез-құлық мотивтерін, оның ерекшеліктерін адамдардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін жақсы түсіну және оларды қанағаттандыруға көмектесу үшін зерттеуге болады және зерттелуі керек.
• Тұтынушының мінез-құлқы әсер етеді. Маркетингтік коммуникациялар адамға таңдау жасауға, тауарлар теңізінде жүруге көмектеседі. Тұтынушыны зерттеу оның қажеттілігін табуға және оны қанағаттандыру үшін сатып алуға көмектесуге мүмкіндік береді.
• Тұтынушының мінез-құлқы әлеуметтік заңды. Тұтынушыны алдап, оған сапасыз тауарды сатуға болмайды. Оның құқықтары заңмен қорғалады.

Тұтынушылар классификациясының түрлері

Бұл санатты сипаттаудың бірнеше түрлі жолы бар. Қызметтер мен тауарларды тұтынушыларды классификациялаудың негізі мінез-құлық стратегиялары, әлеуметтік-демографиялық және психографиялық сипаттамалары, жаңа өнімге деген көзқарасы, қанағаттану дәрежесі болуы мүмкін. Жаңа өнімдерді қабылдау қарқыны инноваторлар, ерте қолданушылар, ерте көпшілік, кеш көпшілік және артта қалғандар немесе консерваторлар болып бөлінеді. Қанағаттану дәрежесі бойынша қызметтерді тұтынушылар әдетте сапаға толық қанағаттанатындарға бөлінеді; қанағаттанбағаннан гөрі көбірек; қанағаттандырудан гөрі қанағаттанбау; қанағаттанбады. Сондай-ақ отбасы мен үй шаруашылығының өмірлік циклінің сатысына байланысты тұтынушыларды әртүрлі топтарға жатқызуға байланысты тәсілдер бар. Сондай-ақ классификация бартұтынушы. Олар жалпы және арнайы болып бөлінеді. Сондай-ақ оларды брендке адалдық дәрежесіне қарай топтарға бөлуге болады. Бұл жағдайда адал емес тұтынушылар, басқа брендтердің жақтаушылары, барлық брендтерге бейтараптар, брендтің адал тұтынушылары бөлектеледі.

Дәстүрлі классификация

Әлеуетті сатып алушылардың типологиясын құру тауарлар мен кәсіпорындарды жылжытудың сауатты бағдарламасын құруға мүмкіндік береді. Тұтынушылардың мінез-құлық стратегияларының ерекшеліктерін ескере отырып жіктелуі ең көнелердің бірі болып табылады. Дегенмен, оның маркетингтік жоспарлау үшін пайдасы шамалы. Ол тұтынушылардың келесі түрлерін ажыратады:

• Теңшеу. Жеке тұтыну үшін тауарларды сатып алатындар. Бұл жалғызбастылар көбінесе шағын көлемге ие, өйткені бұл топтың көпшілігі ата-анасынан бөлек тұратын 30 жасқа дейінгі жастар. Өнімді таңдағанда бағасына, сыртқы түріне, қаптамасына, пайдалылығына үлкен мән береді.
• Отбасы немесе үй шаруашылықтары. Бұл азық-түлік және өнеркәсіптік тауарларды тұтынудың ең жаппай түрі. Үлкен сатып алулар туралы шешімдер алқалы түрде қабылданады, көбінесе өнімді сатып алу үшін әйел жауап береді. Ер адам әртүрлі тұрмыстық заттарды, құрал-жабдықтарды алады. Олар үшін маңызды тұтынушылық сипаттамалар – баға, брендті білу, функционалдылық.
• Делдалдар. Бұл топ қайта сату үшін тауарларды сатып алады. Ең алдымен, оларды құны мен ұсынылатын жеңілдіктер қызықтырады. Олар сондай-ақ тұрақты сұраныс бар тауарларды сатып алғанды жөн көреді.
• Жабдықтаушылар. Бұл тұтынушыларкез келген кәсіпорынның қызметін қолдау үшін тауарларды сатып алу. Мысалы, қоғамдық тамақтану орны үшін майлықтарды, бұйымдарды, жуғыш заттарды, ыдыс-аяқтарды және т.б. сатып алу қажет. Олар өнімдегі баға мен сапаның оңтайлы үйлесуі қызықтырады. Бұл тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін жақсы білетін кәсіби сатып алушылар.

Әлеуметтік-демографиялық классификациялар

Тұтынушылардың ең маңызды параметрлері олардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары болып табылады. Олардың негізінде өнімнің бағасы мен орналасуын жоспарлауға болады. Тұтынушыларды жіктеу үшін бірқатар мүмкіндіктер пайдаланылады:

• Жынысы. Ерлер мен әйелдердің сатып алу тәсілі әр түрлі екені әркімге анық және маркетингтік коммуникацияларды жоспарлау кезінде мұны ескеру керек.
• Жасы. Бұл параметрдің қарапайымдылығына қарамастан, тұтынушылардың жасы бойынша бірыңғай жіктелуі әлі де жоқ. Балаларды, жасөспірімдерді, жастарды, кәмелетке толғандарды, қарттарды және қарттарды бөлектеу әдетке айналған. Дегенмен, уақыт шеңберін белгілеу көп пікірталас тудырады. Жасқа іргелес ұрпақ классификациясы бар, оның да бір мәнді көрсеткіштері жоқ.
• Табыс. Тағы бір даулы ұстаным. Мұндағы негізгі мәселелер де шекараларды белгілеуге байланысты. Орташа табыс қайдан басталады? Бұл параметр әртүрлі аймақтар мен есептеулер үшін әртүрлі болады.
• Әлеуметтік сынып. Әрбір маркетолог бұл көрсеткішті де өз деректеріне сәйкес пайдалануы керек, өйткені адамдарды орташа немесе төменгі қабаттарға жіктеудің бірыңғай принципі жоқ.
• Мамандығы. Бұл салыстырмалыбелгіленген категория. Мұнда кеңседе жұмыс істейтіндерді, өндірісте жұмыс істейтіндерді, әртүрлі деңгейдегі басшыларды, зиялы қауымды, жұмыссыздарды, жұмыссыздарды, зейнеткерлерді бөліп көрсетеді.
• Білім. Тұтынушы классификациясының ең түсінікті белгілерінің бірі. Бұл ретте орта, жоғары, толық емес білімі бар адамдар бөлектеледі.

Психографиялық классификациялар

XX ғасырдың 70-80 жылдарында тұтынушылардың негізгі классификациялары маркетологтарды қанағаттандыруды тоқтатты. Содан кейін өмір салты деген ұғым бар. Ол адамның қолында бар ресурстарды: ақшаны, уақытты, ақпаратты қалай жұмсайтыны туралы деректер негізінде бөлінеді. Осы негізде бірнеше типологиялар жасалды. Олардың ең көп тарағаны - VALS-2 (құндылықтар мен өмір салты). Ол тұтынушылардың келесі түрлерін ажыратады:

• Инноваторлар. Олар әрқашан жаңа өнімдерді сынап көруге дайын, ойы сергек, жауапкершілікті өз мойнына алу қабілеті бар.
• Ойшылдар. Ересек адамдар өз әрекеттерін мұқият өлшеп, сатып алуға әрқашан ұтымды қарайды.
• Нәтижеге жету. Белгіленген мансап пен лайықты табысы бар табысты адамдар.
• Экспериментаторлар. Өмірде бәрін сезінуді ұнататындар.
• Жазылушылар. Бұл іргетастардың мызғымастығына сенімді адамдар тобы.
• Талапкерлер. Бұл тұтынушылар өздерінің мәртебесіне мән береді, оған сенімсіз және табысынан жоғары топқа ұмтылады.
• Орындаушылар. Барлығын өз бетімен жасауға дағдыланғандар сатып алуды практикалық шарамен жасайды.
• Тірі қалғандар. Бұл өте жоғары деңгейдегі адамдар тобышағын ресурстар, сондықтан тек тауарлардың құнына назар аудару.