Логистика және маркетинг: тұжырымдамасы, негіздері және өзара әрекеттесу салалары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Кәсіпорынды басқарудың тиімді жүйесі икемді ұйымдық құрылыммен сипатталады. Бұл қасиет бірқатар себептерге байланысты, соның ішінде белгілі бір нарық сегментіндегі интеграциялық процестер тұрғысынан жедел өзгерістерді талап ететін экологиялық факторлар. Осы себепті кәсіпорынның қызмет ету аспектілерін ашатын өзара байланысты көптеген элементтері бар логистика және маркетинг ұғымдарын біріктіру қажеттілігі туындады.

Ұғымдардың мәні

Логистика мен маркетингтің зерттейтін салалары айналысатын пәндерді кең көлемде қарастырғанда, олардың іс жүзінде басқару мен үйлестірудің мақсатты объектілерімен біріктірілгені айқын болады. Егер бір жағдайда жеткізу арналары, әдістері мен конфигурациялары қарастырылған болса, екіншісінде - жабдықтау объектісінің көздері мен соңғы пайдаланушылары. Сол уақыттабизнес жүргізу контекстінде логистика мен маркетинг арасындағы байланыстың әртүрлі тұжырымдамалық көріністері бар.

Мысалы, осы қатынастың туындысы ретінде тікелей маркетингтік менеджмент аясында кәсіпорынның қызметін оңтайландырудың жолдары табылатын әдістемені түсінуге болады. Басқа тәсіл маркетинг құралдары өндіріс желісінен тұтынушыға дейінгі өнім қозғалысы арналарын жан-жақты талдау арқылы оның құрылымын кеңейту арқылы логистикалық процестерді оңтайландыруға көмектеседі деп болжайды.

Екі жағдайда да көптеген құрамдас бөліктерден тұратын күрделі жүйе қарастырылады, олармен логистикалық модельдер де, маркетингтік зерттеу құралдары да бір жолмен өзара әрекеттесе алады. Мұндай жүйе элементтерінің негізгі жиынтығы келесі құрылымдық және функционалды блоктарды қамтуы мүмкін:

• Нарықты зерттеу.
• Асортимент қалыптастыру.
• Баға ережелерін орнату.
• Жарнама.
• Сату ұйымы.
• Қызмет.

Сонымен қатар маркетинг және логистика негіздерінде жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау және даму стратегиясы сияқты құрылымдық компоненттерді енгізуді көздейтін басқару функциялары табиғи түрде қарастырылады. Кәсіпорын деңгейіне байланысты бұл құрамдастардың тізімі қысқару немесе кеңейту бағытында өзгеруі мүмкін. Мысалы, халықаралық маркетинг жүйелері міндетті түрде валюталық және қаржылық айырмашылықтарды,кеден мәселелерінің факторлары, халықаралық құқықтың нюанстары және т.б.

Қатынас негіздері

Кәсіпорын қызметі барысында олардың нақты міндеттерін орындай отырып, әртүрлі құрылымдық бөлімшелер қызмет етеді. Логистика маркетинг бөлімінің технологиялық процестеріне, қаржылық қызметтерге, бақылау және өндірістік жүйелерге әсер етуі мүмкін. Неліктен логистика мен маркетингтің өзара байланысы ерекше көзге түседі?

Бұл сұраққа жауап беру үшін кәсіпорын маркетинг құралдары арқылы шешетін негізгі міндеттерге жүгіну керек:

• Нарықты зерттеу.
• Тұтынушы сұраныстарын талдау.
• Тауарлардың ассортиментін анықтау.
• Нарық тәртібін жоспарлау және стратегиялау.

Талдау қызметі мен тікелей зерттеуге байланысты тапсырмаларды маркетинг қызметі логистикадан оқшау шешеді. Алғашқы екі абзацта логистиканың мүдделері тек жанама түрде қозғалады және ол жүйелі түрде әсер ете алмайды.

Алайда, ассортименттің қалыптасуы логистикалық модельдің болашақ дизайнына ұйымдық талаптарды қояды. Мысалы, нақты өнім үшін шикізатпен қамтамасыз ету арналарын, қорларды басқару схемаларын ұйымдастыру және нарыққа тасымалдау мәселелерін шешу қажет. Төртінші тармаққа келетін болсақ, логистика мен маркетинг әзірленіп жатқан қызметтерді жеткізу қызметінің платформасында өзара әрекеттесе алады.

Басқаша айтқанда, стратегиялық маркетингтік міндеттер логистика арқылы шешілетін болады. Бірақ кері байланыс бар, онда факторлардың тізімі анықталадыөнімді жылжыту және өткізу мүмкіндіктерін анықтау. Нарық стратегиясының дәл осындай дамуын логистикалық ресурстарды есепке ала отырып, әлеуетті мүмкіндіктерсіз қарастыруға болмайды.

Логистика және маркетинг бөлімдерінің функцияларындағы айырмашылықтар

Айқын өзара әрекеттесу нүктелеріне қарамастан, кәсіпорын қызметінің әртүрлі аспектілерін басқару мен үйлестіруді маркетингтік және логистикалық функцияларға бөлу керек. Тікелей маркетинг функцияларына мыналар кіреді:

• Зерттеу. Тағы да таза аналитикалық әрекеттер компанияның позициясын, мақсатты нарық сегменттерін, өнім ерекшеліктерін, баға саясатын және т.б. анықтауы керек.
• Өнімді шығару шешімі. Жаңа өнімді өндіру және шығару мүмкіндігі маркетинг аймағында да бағаланады.
• Ресурс көздерінің анықтамасы. Маркетинг функциясының тағы бір мысалы, бұл жағдайда көлік шығындарымен, материалдық-техникалық ресурстарды сақтаумен және т.б. байланысты болуы мүмкін логистикалық шығындар.
• Өндіріс процесін басқару. Бұл мысал маркетинг, логистика және кәсіпорынды басқаруды біріктіру мүмкіндіктерін көрсетеді. Басқару процесі жауапты шешімдер қабылдау арқылы жүзеге асырылады, дегенмен олардың негізі логистикалық мүмкіндіктер мен маркетингтік талдау болады.

Әрине, логистика саласына тікелей қатысты функциялар бар. Оларға барлық әрекеттер кіредішикізат пен тауарларды жеткізу, өткізу және тарату арналарын жобалау, техникалық ұйымдастыру және пайдаланумен байланысты. Бұл логистика бөлімі шартты түрде оқшауланған міндеттердің бір бөлігі ғана.

Маркетингтік логистиканы сату тәсілі

Жеткізулерді орындау маркетингтік құралдарды ескере отырып құрастырылған логистикалық үлгіні пайдалану нәтижесінде қарастырылады. Бұл маркетинг тұрғысынан тұтынушыларға қызмет көрсету деп түсінілетін технологиялық міндет. Нарық сұранысын есепке алмағанда және белгілі бір сегменттегі өнімнің тартымдылығын бағалау критерийлерін әзірлемеген логистикалық инфрақұрылымның өзі еш пайдасыз.

Логистика мен маркетингтің өзара әрекеттесу тұжырымдамасы нарықты зерттеу саласына қатысты психологиялық факторларды ескере отырып, тұтынушыларға теңгерімді қызмет көрсету механизмі ретінде көрсетілген.

Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, біз маркетингтік логистика тұжырымдамасын маркетингтік тәсіл ретінде тұжырымдай аламыз. Оның кәдімгі маркетингтік маркетингтік қолдаудан айырмашылығы өндірісті басқарудың жалпы контекстінде өнімге жан-жақты назар аударуында жатыр.

Сату және сату процестері оның сұранысын зерттеу негізінде әлеуетті клиентпен байланысу құралы ретінде, сонымен қатар ұсыныс параметрлерін икемді өзгерту мүмкіндігімен ұсынылған. Осылайша, логистика және маркетинг оның мазмұнымен сұралған тауардың критерийлерін нақты анықтауға және сонымен бірге барлық кезеңдерде тауарларды өткізу сапасын бақылауға мүмкіндік береді. Қызметжәне жеткізу қызметі маркетингтік деректерге қатысты басқарылатын позицияда және техникалық деңгейде өзгерту және логистикалық модельдер мүмкіндіктері арқасында тез реттелуі мүмкін.

Логистикалық дизайнға арналған маркетингтік база

Маркетинг құралдары сауданы ұйымдастырудың техникалық кезеңдері бойынша нұсқауларды белгілей отырып, компанияның коммерциялық қызметінің негізін қалайды. Логистикалық байланыстарды қалыптастыру тұрғысынан бұл құралдар жинағы бірнеше бағытта әрекет ете алады:

• Тұтынушыларға қатысты. Өнімдер мен қызметтерге сұраныс зерттелуде.
• Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру шараларын әзірлеуге қатысты.
• Жабдықтаушыларға қатысты. Жеткізушілердің мүмкіндіктері зерттелуде, орындалуда
• оларды дамыту шараларын бақылау және бақылау.

Кәсіпорын ішінде коммерциялық жобаны әзірлеу кезеңінде маркетинг және логистика операциялық және стратегиялық кезеңде ақпарат ағындарын ұйымдастыру және басқару жоспарын құруда негізгі функцияны орындайды. Басқару схемасын тиімді ұйымдастырудың алғышарттары ретінде келесі факторлар бөлінеді:

• Тұтынушылар арасында мақсатты тауарларға қолжетімді сұраныс.
• Ұсынылатын өнімдер мен қызметтерге қажеттілік.
• Компанияның жеткілікті экономикалық, ұйымдастырушылық және технологиялық ресурстары бар.

Маркетинг өз функцияларын орындау тұрғысынан күтілетін нәтижені нарықты жан-жақты талдау, сонымен қатар мүмкіндіктерді ескере отырып қамтамасыз ете алады.жеткізушілер. Тек осы жағдайда ғана логистикалық даму моделіне бағытталған кәсіпорын туралы айтуға болады, онда жоғары бәсекелестік жағдайында тауарлар мен ресурстар ағынын түпкілікті басқаруға қол жеткізуге болады.

Маркетингтік стратегияларды жүзеге асырудағы логистика

Қазіргі кезеңде кәсіпкерлік белсенділік белгісіздік жағдайында болады. Маркетинг, өз кезегінде, өзгермелі жағдайларға дер кезінде бейімделу құралы ретінде әрекет етеді және өзгерту объектілерінің бірі кәсіпорынның логистикалық моделі болып табылады. Бұл тұрғыда маркетингтегі логистиканың рөлін менеджерлер әрқашан дұрыс бағалай бермейді, олар стратегиялық мәселелерді шешу кезінде дұрыс емес мақсаттар қоюы мүмкін.

Сондықтан маркетинг бөлімі даму стратегиясының шартты авторы ретінде кәсіпорын құрылымының мүмкіндіктерін объективті бағалай отырып, әрі қарай бейімделу қажеттілігін ескере отырып, басымдықтарды мүмкіндігінше икемді етіп белгілеуі керек. Ықтимал өзгерістер үшін қажет болуы мүмкін әлеуетті ресурстар көрсеткіштерінің бірі дәл логистикалық жүйе болып табылады.

Бейімделу моделін енгізудің мысалы ретінде біз нарықтың жаңа аймақтарына кіру қиындықтарына үнемі тап болатын ресейлік компанияларды келтіруге болады. Мұндай жоспарларды жүзеге асырудың тиімді көмекшілері логистика және маркетинг болып табылады, олар бір мезгілде өз мәселелерімен айналысады. Атап айтқанда, маркетинг бөлімі жаңа нарық үшін ассортиментті қалыптастыру бағдарламасын әзірлейді, өнімнің оңтайлы сипаттамаларын болжайды және әзірлейдіқызмет көрсету саясаты.

Логистика тұрғысынан ол қызмет көрсетудің максималды деңгейін қолдауды есте сақтай отырып, жеткізу, маркетинг және тарату желілерін дамытумен айналысады. Көріп отырғаныңыздай, екі функционалдық құрылым да қатар жұмыс істегенімен, олардың міндеттері бірін-бірі толықтырып, жаңа сауда ортасына бірігудің ортақ мақсатына тиімді қол жеткізуге мүмкіндік береді.

Маркетингтік логистиканың қаржы және өндіріспен әрекеттесуі

Кәсіпорын стратегияны әзірлеу және оны жүзеге асыру үшін пайдаланатын логистикалық жүйе бірнеше функционалдық бағыттармен, соның ішінде өндірісті басқару және қаржыландырумен өзара әрекеттеседі. Жоспарлау барысында өндіріс жағдайларын, кейде технологиялық қамтамасыз етуді анықтайтын логистика болып табылады. Қаржыландыру тұрғысынан бақылау жүйесі, ақпараттық жүйені дамыту, бюджетті жоспарлау сияқты функциялар маңызды болады.

Логистика, маркетинг және қаржыны өзара байланысты ескере отырып, шығындарды талдау, өңдеу шарттары мен тапсырыстарды енгізу критерийлері де белгіленетін болады. Әкімшілік және қаржыландыру ресурстары материалдық-техникалық міндеттерге жұмсалуы мүмкін бюджеттік бақылау жүйелерін дамытумен тығыз байланысты. Бұл тауарларды сақтауға арналған қойманы ұйымдастыру, көлік желісін ұйымдастыру, жабдықты таңдау және т.б. болуы мүмкін.

Өндірістік қызмет факторлары өндірістің шығарылымын жоспарлау, сату болжамдары, тапсырыстарды өңдеу схемалары, жалпыдиспетчерлік, сапаны бақылау және т.б. Бұл өндірістік логистикамен айналысатын сыртқы және ішкі коммуникациялық инфрақұрылымды ұйымдастырудың негізгі міндеттерін айтпағанда. Маркетинг бұл схемалармен тікелей байланысты емес, бірақ ол бірдей логистикалық модельді іске асыру параметрлеріне әсер ететін өндірістің бірдей маңызды пәндік-сортименттік бағдарын анықтайды.

Мысалы, өнімнің ассортименті неғұрлым кең болса, логистикалық бөлімнің өндірістің барлық кезеңдерінде материалдық қамтамасыз ету және ағындарды ұйымдастыру жүйелерін әзірлеудегі міндеттері соғұрлым өткір болады. Стратегиялық міндеттердің талаптарына байланысты ассортимент тауарларды өндіру, жеткізу және таратудағы мүмкін болатын қиындықтарды ескере отырып, оларсыз да құрылуы мүмкін.

Логистика мен маркетингтің өзара әрекеттесу бағыттары

Дұрыс ұйымдастыру моделі контекстінде логистика мен маркетинг міндеттерінің мүдделерін біріктіру кезінде туындайтын мәселелерді функционалдық үйлестіруге жауапты бөлімше шешуі керек. Жеке функцияларды басқарудан біріктірілген басқару жүйесіне көшу табиғи түрде әртүрлі қызметтердің жұмыс үрдістерінде функционалдық шекаралардың бұзылуын тудырады. Шартты түрде бөгде аймақтарға енудің әсері бар, бұл қақтығыстардың алғышарттарын жасайды.

Қақтығыстарды шешудегі негізгі мәселе билік бөлінісінің тұжырымдамасы мен сатудағы логистика және маркетинг бөлімдері арасындағы тиімді байланыс тактикасы арасындағы тепе-теңдікті сақтау болады.сату аймақтарын кеңейту және инвестиция тарту құралдары өте маңызды. Ұйымдастырушылық және басқарушылық қызметтің осы факторларының бағыттары мен ұстанымдарын нақты анықтау осы тепе-теңдікті сақтауға көмектеседі.

Осылайша, маркетинг сұраныс пен ұсынысты тікелей бақылауға алады, сонымен бірге қызметтерді саралау әдістерімен де айналысады. Логистика өз кезегінде компанияның ұсыныстарын іске асыру тетіктерін әзірлеу және басқару функцияларын орындайды.

Тарату логистикасы және маркетинг

Корпоративтік ортаның әртүрлі бөлімдері орындайтын операцияларды үйлестіру де ортақ стратегиялық мақсаттарға қол жеткізуде әртүрлі қызметтерді теңестіру құралы болып табылады. Бұл жағдайды қамтамасыз етуде кәсіпорын ішіндегі өндірістік процестерді бөлу және үйлестіру функциясы маңызды. Бұл схеманы әзірлеуге тарату логистика бөлімінің қызметкерлері көп үлес қосады. Бұл жағдайда маркетинг ұйымаралық логистикалық үйлестіру процестеріндегі басқарылатын объект болып табылады.

Логистика бөлімінің және тиісті қызметтердің міндеттерін шешетін жаңа басқарылатын тарату функциясы енгізілді. Мысалы, сату бөлімімен бірдей маркетинг әрекеттерді үйлестіру үлгісін жасау кезінде белгілі бір "құндылықтардың" көзі бола алады.

Қорытынды

Ірі компаниялардың корпоративтік бөлімдері арасындағы барлық айырмашылықтарға қарамастан, олардың барлығы ортақ мақсаттар мен міндеттерді басшылыққа алуы керек. Логистика мен маркетингті басқарудағы қызметтердің өзара әрекеттесу факторлары мүдделердің ұқсастығымен, бірақ жақындығымен түсіндіріледі. Әртүрлі бөлімдердің әрекеттерін үйлестіру кезінде біріктіру жиі жанжалға себеп болады.

Дұрыс әзірленген стратегия мен оны іске асыру моделі ықтимал ұйымдастырушылық мәселелердің алдын алуға көмектеседі. Көбінесе қызметтерді үйлестірудің тиімділігі тұрғысынан ұйымдық модельді құру құралдары емес, компанияның миссиясы алға шығады, оны анықтауда және жүзеге асыруда тек материалдық емес және бизнес-процестердің техникалық, сонымен қатар әлеуметтік-психологиялық факторлары ескеріледі.