Бренді басқару дегеніміз не? Брендті басқару әдістері

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Бренд менеджменті – түпкі тұтынушылар мен мақсатты аудиторияны қабылдаудағы құндылығын арттыру үшін белгілі бір брендке, өнімге немесе қызметке қолданылатын маркетингтік әдістердің жиынтығы. Анықтамадан бұл күрделі және алуан түрлі процесс екенін көруге болады, өйткені нарықтық экономикада әртүрлі өнімдер мен қызметтердің үлкен саны бар.

Мақсат

Бренд менеджменті бренд құнын арттыруды мақсат етеді. Бұл жағдайда құн өндіруші алатын пайда болып табылады. Айта кету керек, бренд менеджменті, маркетинг және PR сияқты ұғымдар әртүрлі нәрселер. Бірінші жағдайда менеджерлер қаржылық есептерді жасайды және бухгалтерлік есеп жүргізеді, өйткені олардың жұмысының тиімділігі елеулі түрде есептеледі. Екінші жағдайда маркетингтік тапсырмаларға арналған бюджет бизнес-жоспардың ең соңында нақты «қалдықтарға» бөлінеді. Дәл осындай принцип PR-ға жиі қолданылады. Тиісінше, PR мен маркетингтен айырмашылығы, бренд менеджменті жұмысында маңызды стратегиялық рөл атқарадыбүкіл ұйым бойынша.

Тарих және даму

«Бренд менеджменті» термині 1930 жылы Procter and Gamble жарнамалық менеджері Нил МакЭлройдың жазбасында қолданылған. Ол «бренд-мен» деген жаңа лауазымды енгізуді ұсынып, қызметтік міндеттерін тұжырымдады. Нил МакЭлрой өзінің барлық идеяларын сәтті жүзеге асырды, содан кейін компанияның өзін, кейінірек Америка Құрама Штаттарының Қорғаныс министрлігін басқарды.

Рейтингтер

Бүгінде бұл концепция нарықтық экономика мен корпоративтік мәдениет құрылымына мықтап енді. Көптеген консалтингтік фирмалар мен журналдар ең құнды және ең жақсы брендтердің әртүрлі рейтингтерін жиі жариялайды. Бұл классификациялар ұсынылған компаниялардың нарығындағы ең объективті құндылықты көрсетуге арналған, ол көбінесе брендтің өзіндік құнына негізделген. Көптеген зерттеулер көрсеткендей, үлкен және күшті брендтер әрқашан акционерлеріне жоғары мамандандырылған және әлсіз брендтерге қарағанда көбірек жайлылық пен айтарлықтай жоғары табыс бере алады.

Бренд классификациясы

Қазіргі кезеңде брендті басқару тіпті құрал емес, тұтас ғылым. Сондықтан брендтерді белгілі бір типтеу қажет. Нәтижесінде брендті басқарудың көптеген үлгілері пайда болды. Оларды қарастырыңыз:

• Премиум класс - бұл өнім бағасы бір санаттағы орташа бағадан айтарлықтай жоғары брендтертауарлар.
• Эконом-класс сатып алушылардың ең кең тобына арналған, баға диапазоны кең.
• “Boets” – ең аз жарнамалық және маркетингтік шығындармен сұранысқа ие бренд. Ол жеке арзан брендтермен бәсекелестікті қамтамасыз ету үшін қажет болғанда жасалады.
• Жеке белгілер («ақ брендтер») бөлшек сауда маркалары болып табылады.
• Отбасы - аттас ұқсас өнімдер (мысалы, тіс пасталары мен щеткалар).
• Бренд маркетингін кеңейту – кең нарыққа кейбір жаңа өнімдерді немесе тауарлар мен қызметтердің тұтас желісін шығару үшін бұрыннан белгілі брендті пайдалану.
• Лицензия - бар брендті пайдалану құқығын басқа өндірушіге беру актісін растайтын құжат.
• Кобрендинг – бұл бірнеше өндірушілердің маркетингтік әрекеттерінің жиынтығы.
• Корпоративтік - Компанияның атауы брендтің өзі.
• Жұмыс беруші бренді – әлеуетті тұтынушылар, әріптестер және қызметкерлердің көзқарасында компанияның имиджін жасау.
• Бренді стратегиялық басқару – әдетте ірі холдингтер мен корпорациялар қолданатын маркетингтік қадамдарды жоспарлаудың ең жаһандық және ұзақ мерзімді әдістері.

Сәулет

Компанияның бренд құрылымының үш негізгі түрі бар. Олар брендті басқару әдістері ретінде де белгілі.

1. Бірнеше бренд архитектура деп аталатын жүйеге біріктірілген. Әрбір жеке брендтің өз атауы бар,стиль мен имидж, бірақ іргетас компаниясының өзі қарапайым адамға көрінбейді. Мысал ретінде осы концепцияның бастамашысы болып табылатын Проктер және Гэмблді келтіруге болады. Ол Pampers, Pantene, Ivory, Tide сияқты көптеген күшті және ірі брендтерді тудырды.
2. Еншілес брендтер негізгі компанияның жалпы контекстінде дамып, ілгерілейді. Бұл тәсіл маркетингтік бюджетті айтарлықтай үнемдейді. Мысалдар: MTS және Stream.
3. Сәулеттің соңғы әдісі тек негізгі брендті пайдаланады, ал барлық басқа өнімдердің атауында өз атауы бар және ұқсас стильдер мен кескіндерді пайдаланады. Бұл бағыттың жарқын мысалы ретінде Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides сияқты еншілес компаниялары бар Virgin компаниясын айтуға болады. Олар бір логотип пен стильді ортақ пайдаланады, бір-біріне қолдау көрсетеді және бірдей жарнамаланады.

Атау мен жарнамалау технологиясын таңдаудың маңыздылығы

Бренді жақсы басқару компанияның атауына негізделуі керек. Айтылуы оңай, назар аударатын, үйлесімді, есте қаларлық болуы керек. Атау қызметтің немесе өнімнің кез келген оң қасиеттерін атап өтуі, компанияның имиджі мен миссиясын көрсетуі, өнімді оң позициялауы, көптеген басқа өнімдердің арасында айқын көрінуі керек. Жалпы технологиялар ретінде рационализация, бағдарлау және ребрендинг қолданылады.

Рационализация - бұл брендтер санының қысқаруы, өйткені олардың саны сайып келгенде рұқсат етілген мөлшерден асып кетуі мүмкін.компанияның маркетингтік күші. Ребрендинг - бұл брендті өзгерту, бірақ кейбір негізгі бастапқы деректерді сақтай отырып. Бұл технология өте қауіпті, бірақ ұзақ мерзімді перспективада ол ескі клиенттерді сақтауға және жаңаларын тартуға мүмкіндік береді. Бағдар – өнімнің символдық құндылығын жасау. Бұл тауардың сипаттамаларының өзі сатып алушылар үшін шешуші және негізгі дәлел емес екенін білдіреді - брендтің өзі бірінші орынға шықты. Бүгінгі еркін және бәсекелес нарықта өнімнің өмірлік циклдері өте қысқа болды. Ал арзанырақ аналогтар мен алмастырғыштардың пайда болуы танымал өнімдердің болуына қауіп төндіреді. Сондықтан өнім сипаттамаларына емес, маркетинг пен брендке назар аудару қажет. Яғни, соңғы тұтынушыға назар аударылады.