Тұтынушының адалдығы – бұлПроцесс сипаттамасы, көрсеткіштері және қадамдары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Тауарлар мен қызметтерді өндірушілер арасындағы жоғары бәсекелестік жағдайында тұтынушы негізгі тұлғаға айналады, ал маркетингтік технологиялар бірінші орынға шығады. Олар тұтынушылардың адалдығы сияқты тұжырымдамамен байланысты. Бұл сату көлемінің өсуіне, кәсіпорынның оң имиджін қалыптастыруға, оның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға ықпал ететін негіз.

Тұтынушының адалдығы - бұл сән бренді ме, әлде табысқа жетудің нағыз негізі ме?

Зерттеушілер жаңа сатып алушының компанияға сатып алған және ынтымақтастықты жалғастыруға дайын сатып алушыдан бірнеше есе қымбат тұратынын дәлелдей алды - және олардың адалдығына байланысты.

Маркетингте тұтынушыға деген адалдық – бұл белгілі бір компанияға, брендке, өнімге деген адалдық. Сатып алушылар тарапынан мұндай көзқарасқа қол жеткізудің алғашқы әрекеттері Америка Құрама Штаттарында шамамен жүз жыл бұрын жасалған. Алайда бұл процесс дамыған елдерде 20 ғасырдың соңғы онжылдықтарында өркендеді.

Батыс маркетологтары бұл бір тиынның екі жағы деп дұрыс сеніп, тұтынушылардың адалдығын компанияның тұтынушыға бағытталғандығымен байланыстырды. Тұтынушыларды ұстап тұру бағдарламалары мақсатты топтардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін жасалды - бұл қалаған нәтижеге әкелді: адал клиенттердің үлесі өсті, компанияның кірісі өсті.

21 ғасырда адалдық маркетингі ресейлік өндірістік және сауда компаниялары арасында танымал бола бастады. Бұл елдегі экономикалық жағдайдың өзгеруіне байланысты болды: отандық өнеркәсіп жұмыс істей бастады, халықтың нақты табысы өсті, тиімді сұраныс артты. Енді, міне, Батыс тәжірибесіне назар аудара отырып, ресейлік кәсіпорындар дамыған елдерде өзін жақсы жағынан көрсеткен дайын бағдарламаларды жүзеге асыра бастады. Бірақ олардың барлығы түпкілікті мақсатқа жете қойған жоқ және тұтынушылардың адалдығының айтарлықтай өсуі әрқашан байқала бермейді.

Бұл бағдарламалардың әсерінің болмауы олардың тиімсіздігінде емес. Себептер басқа жазықтықта жатыр: компаниялар өз тұтынушыларын зерттемеген, сатып алу кезінде олардың басымдықтарын түсінбеді және қызметкерлерді тұтынушыларға сапалы қызмет көрсетуге ынталандырмады.

Адал тұтынушының портреті

Компания өз қызметінде мақсатты аудиторияға - ұсынылатын тауарларға немесе қызметтерге қызығушылық танытатын адамдарға бағытталуы керек. Дегенмен, кейбір тұтынушылар ғана адал клиенттер бола алады. Олардың негізгі мүмкіндіктері:

• Ынтымақтастыққа/сатып алуға қанағаттану;
• компанияға, оның өнімдеріне деген мейірімділік;
• жеке әңгімеде немесе әлеуметтік желіде ұйымның оң имиджін қалыптастыру;
• Үнемі сатып алулар;
• ұқсас ұсыныстары бар бәсекелестер пайда болғанда компанияға адалдық.

Көрсетілген критерийлерден мынадай қорытынды шығады: тұрақты тұтынушы – компанияда мерзімді түрде сатып алулар жасайтын адам; Лоял - бұл компанияда тұрақты сатып алулардан қанағат алатын тұтынушы. Жүйелілік ұтымды тамырларға ие және дүкеннің/компанияның ыңғайлы орналасуына, төмен бағаларға, тұрақты жеңілдіктерге және тауарлардың жоғары сапасына негізделген. Тұтынушының адалдығы оның эмоционалды құрамдас бөлігімен байланысты мінез-құлқы. Ол мейірімді және жылдам қызмет көрсетуге, мәселені жылдам шешуге, сатып алушының қажеттіліктеріне назар аударуға жауап ретінде туындайды.

Адалдықты арттыратын факторлар

Әлеуетті сатып алушылар ұсынылатын өнімде белгілі бір сипаттамалардың жиынтығын көргісі келеді - жоғары сапа, оны пайдаланудың кең ауқымы, жаңалығы, оңтайлы бағасы және т.б. Сонымен қатар, олар компаниядан оң көзқарас күтеді. өздеріне және тауарларды сатып алу мен тұтынуға байланысты проблемалары.

Менеджменттің міндеті – тұтынушылардың адалдығына әсер ететін қажеттіліктерді, сұраныстарды зерттеу. Бұл тұтынушылардың адалдығын қалыптастыруға ықпал ететін негізгі факторларды анықтайды. Тәжірибе көрсеткендей, бұл факторларға мыналар жатады:

• компанияның сапа басымдықтары;
• ассортименттің кеңдігі;
• каталогта жоқ тауарларға тапсырыс беру (дайындау) мүмкіндігі;
• тапсырыс жасау кезінде компания қызметкерлерімен тұтынушылардың оң тәжірибесі;
• жеңілдіктер мен бонустардың икемді жүйесі;
• сатып алушы талап ететін қызметтер (жеткізу, соның ішінде тегін; баптау, күрделі жабдықты орнату; өнімді орау немесе өңдеу және т.б.);
• табыс, компанияның даңқы, әлеуметтік маңызы бар жобаларға қатысуы.

Бұл адалдық факторларының толық тізімі емес, өйткені сатып алушылардың идеалды сатушы немесе өндіруші туралы идеялары әртүрлі. Клиенттердің басымдықтарын түсіну үшін мақсатты топта мерзімді сауалнама жүргізген жөн. Тек осы жағдайда ғана сатып алушы үшін ең маңыздысы – жеңілдіктер, ассортимент мүмкіндіктері, қосымша қызметтер немесе «сатып алушы – компания қызметкері» тізбегіндегі қарым-қатынастың сипатын түсінуге болады.

Адалдық ұпайлары

Сатып алушының белгілі бір компанияға деген міндеттемесін әртүрлі әдістер арқылы өлшеуге болады. Клиенттердің адалдығының негізгі көрсеткіші 21 ғасырдың басында ғана ұсынылған NPS (Net Promoter Score) индексі болып табылады.

Оның мәні мынада: клиент өзінің жақын достары мен жақын туыстарына ұсыну үшін компанияға, брендке немесе өнімге қаншалықты сенетінін, оларға қаншалықты сенімді екенін шешуі керек. Жауап ең ықтимал ұсыныстан (1 ұпай) ең ықтимал ұсынысқа (10 ұпай) дейін таңдалады.

Тұтынушының адалдығы индексі тұтынушылардың үш түрін ажыратады:

• сыншы/жаман ниетші - жаман пікірлер қалдыратын қанағаттанбаған тұтынушы (жақын адамдарға ұсыныс жасау ықтималдығы - 1-ден 6 ұпайға дейін);
• бейтарап - сатып алушы ынтымақтастыққа қанағаттанады, бірақ әдетте ұсынымдық белсенділікті көрсетпейді (7-ден 8 ұпайға дейін);
• адал клиент (промоутер деп те аталады) - ұйымды туыстары мен достарына ұсынатын қанағаттанған клиент (9-дан 10 ұпайға дейін).

Сауалнама нәтижелері бойынша NPS есептеледі - респонденттердің жалпы санындағы промоутерлердің үлесі ретінде тұтынушылардың адалдығы.

Клиенттердің адалдығының тағы бір маңызды көрсеткіші – олардың шығу деңгейі. Ол кооперациядан (сатып алудан) бас тартқан сатып алушылардың бір жылдағы тұтынушылардың жалпы санына қатынасына тең. Қайталанатын сатып алу мөлшерлемесі 10 жалпы сатып алу үшін белгілі бір брендті сатып алу саны негізінде есептеледі.

Клиенттердің адалдығын қалыптастыру деңгейлері мен кезеңдері

Маркетерлер адалдықтың үш өсетін деңгейін анықтайды, атап айтқанда: сатып алудан қанағаттану, белгілі бір брендке адалдық, клиент пен ұйым арасында серіктестік орнату.

Тұтынушылардың адалдығын қалыптастыру тұтынушылардың адалдығын дамытудың келесі кезеңдерін білдіреді:

1. Компанияның өнімдерін немесе қызметтерін жарнамалау арқылы әлеуетті сатып алушылардың назарын аудару.
2. Жаңа клиентпен бірге жүрусатып алу сәті, жеңілдік жүйелерін пайдалану.
3. Қайталанатын контактілермен байланысты қосымша эмоционалдық құндылықты жасауға негізделген тұрақты тұтынушылармен жұмыс. Назар аудару белгілері, шағын сыйлықтар маңызды. Тұрақтылық себептерін зерттеу керек.
4. Компанияның өнімдері мен қызметтерінің жоғары сапасын қолдау, сатып алушыны жақтаушылар санатына айналдыру үшін оның қажеттіліктерін зерделеу және қанағаттандыру.

Бірінші кезеңде сатып алушы қажетті сипаттамалары бар тауардың (қызметтің) бар екендігі туралы біледі, сонымен қатар ол тауардың бейнесін жасайды. Егер ол оң болса, онда сатып алу жүзеге асырылады. Адалдық пайда болуы үшін күткен үміттерді орындау қажет.

Екінші және үшінші кезеңдер ұйым идеясын және оның тұтынушылармен қарым-қатынасын негіздеу және бекіту фактісімен ерекшеленеді. Төртінші клиентке бұрын ұсынылған барлық жағымды нәрселерді біріктіреді.

Клиенттердің адалдығын арттырудың негізгі тәсілдері

Адал тұтынушыны құруға мүмкіндік беретін бірнеше негізгі тәсілдер бар. Ең жиі кездесетіндері мыналар:

• мақсатты сатып алушылардың сұранысын үнемі зерделеуге және оны барынша қанағаттандыра алатын ұсыныстарды әзірлеуге бағытталған тұтынуды ынталандыру;
• ұсынысты саралау, бұл клиент үшін өнім немесе қызмет үшін бірегей құндылық жасауға және бәсекелестерден ерекшеленуге мүмкіндік береді, мысалы, жаңа технологияларды қолдану арқылы;
• ең адал болуы мүмкін тұтынушыларды анықтау және олармен ұзақ мерзімді ынтымақтастық бағдарламаларын құру;
• адалдық бағдарламаларына ауысудағы кедергілерді көтеру.

Бұл тәсілдер бір-бірімен өзара байланысты. Сонымен, егер сатып алушыға оны қызықтырмайтын, ол үшін сұранысқа ие емес өнімдер ұсынылса, ең мінсіз адалдық бағдарламасы жұмыс істемейді. Бренд ұқсас брендтердің арасында сапасымен, ерекше пайдалы қасиеттерімен ерекшеленсе, оны ұстанушылар саны тек өседі.

Адалдық бағдарламалары

Адалдық бағдарламасы әртүрлі маркетингтік әрекеттердің жиынтығы. Бұл сатып алушының компанияның өзіне де, оның өнімдеріне де, жарияланған өмірлік құндылықтарға деген міндеттемесін ынталандыруға мүмкіндік береді. Бұл қайталанатын сатып алуларға ғана емес, сонымен қатар тұтынушы тарапынан ұйымның оң имиджін сақтауға әкеледі.

Ең көп таралғаны - сатып алу кезінде ұпай алуға мүмкіндік беретін бонустық бағдарламалар. Олардың белгілі бір мөлшері жинақталғанда, олар тиісті құны бар қандай да бір тауарға айырбасталады. Кейбір озық шетелдік компаниялар салауатты өмір салтын ұстанғаны үшін, оны әлеуметтік желілерде насихаттағаны үшін жеке үлгі бойынша ұпай береді.

Кейде сатып алу сомасы есепке алынады; ол алдын ала белгіленген шекке жеткенде, ол сізге тегін жеткізуге, ұтысқа ие лотереяға қатысуға, жаңа өнімдерге басымдықты қол жеткізуге, жеңілдіктер пайызын арттыруға жәнет.б.

Қорытындының орнына: адал тұтынушыны құрудың негізгі ережелері

Клиенттердің адалдығының негізгі көрсеткіші – олардың компанияға, брендке деген адалдығы. Сондықтан оны қалыптастыру шараларын әзірлеу кезінде келесі қарапайым ережелерді ескеру қажет:

• ұсынылатын өнім немесе қызмет олардың сапасы, сипаттамалары, артықшылықтары туралы сатып алушының идеясына толығымен сәйкес болуы керек;
• қызметкерлердің мінез-құлқы тұтынушыға бағытталған болуы керек - мейірімді, пайдалы, тұтынушылардың мәселелерін шешуге бағытталған;
• сіз тұрақты сатып алудан (ақшаны үнемдеу) материалдық пайданы да, сатып алынатын тауарлар мен қызметтерден де моральдық қанағаттануды қамтамасыз ететін адалдық бағдарламасын таңдауыңыз керек (беделді бренд – сапа стандарты; қоршаған ортаны қорғауды ойлайтын компаниядан өнімді сатып алу). қоршаған орта және т.б.).

Бұл тәсіл ұйымның кірісін арттырып, оның оң имиджін нығайта алатын тұрақты тұтынушылардың елеулі қабаты түрінде нәтиже береді.