Бірегей сату ұсынысын қалай жасауға болады? Мысал

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Тауарлар мен қызметтердің заманауи нарығында сіздің ең жақсы екеніңізге ешкім таң қалмайды. Басқа компаниялармен бәсекелесу үшін сіз ең жақсы ғана емес, бірегей болуыңыз керек. Сонда ғана тұтынушылардың көбеюі туралы айтуға болады. Бірегей сату ұсынысы - бұл көптеген фирмалар мен компаниялардың маркетологтары өздерінің ақыл-ойын сынайтын нәрсе. Бүгін біз осы тұжырымдаманы қарастырамыз және USP-ті өз бетімізше жасауды үйренеміз.

Ең маңызды

Әр бизнесте USP (немесе бірегей сату ұсынысы) ең маңызды нәрсе. USP жоқ, сату жоқ, пайда жоқ, бизнес жоқ. Мүмкін сәл асыра сілтеп жіберген шығармын, бірақ жалпы солай.

Бірегей сату ұсынысы (сондай-ақ ұсыныс, USP немесе USP ретінде белгілі) бизнестің белгісі болып табылады. Сонымен қатар, адамның нақты не істейтіні маңызды емес, оның өзіндік ерекшелігі болуы керек. Бұл термин бәсекелестерде жоқ айырмашылықты білдіреді. Бірегей ұсыныс клиентке бередібіраз пайда алып, мәселені шешеді. Егер USP клиенттің мәселесін шешпесе, онда бұл жай ғана экстравагантты атау - ол есте қаларлық, әдемі естіледі, бірақ конверсия жылдамдығына қатты әсер етпейді.

Бірегей сату ұсынысы ең маңызды екі сөзге негізделуі керек - "пайда" және "әртүрлі". Бұл ұсыныс бәсекелестіктен түбегейлі ерекшеленуі керек, сондықтан клиент қандай ұсынысты қабылдаса да, ол лайықты USP бар компанияны таңдайды.

USP және Ресей

Негізгі курсты бастамас бұрын мен отандық маркетингке назар аударғым келеді. Ресейде мәселе бірден көрінеді - бәрі ең жақсы болғысы келеді, бірақ ешкім өзінше ерекше болғысы келмейді. Мұнда басты мәселе туындайды - компаниялар бірегей сату ұсыныстарын жасаудан бас тартады. Олар USP жасаған бәсекелесінен асып түсуге тырысқанда, олар әсерлі сөз тіркесі мен өнімнің немесе қызметтің ерекшелігі арасында бірдеңе болады.

Мысалы, кейбір копирайтерлердің портфолиоларында кездесетін бірегей сату ұсынысын алайық:

• Үздік автор.
• Тамаша ән мәтіні.
• Шебер қалам мен сөз, т.б.

Бұл мүлдем USP емес, керісінше өзіңізді жарнамаламаудың мысалы. Әркімнің идеалды мәтін туралы өзіндік концепциясы бар, егер ол сандық деректермен және нақты сипаттамалармен расталса, «ең жақсы» сөзін қолдануға болады және «қалам мен сөздің шебері» Булгаков бір ғана болған сияқты. Жұмыс істейтін USP-лер мүлдем басқаша көрінеді:

• Жылдамкопирайтинг - төлемнен кейін 3 сағат ішінде кез келген мәтін.
• Әр клиентке жақсарту үшін тегін кеңес (қажет болса толтырыңыз).
• Коммерциялық фото қорлардағы мақалалар үшін тегін кескіндер, т.б.

Мұнда әрбір ұсыныстың артында клиент автормен бірге алатын пайда бар. Тапсырыс беруші мақалаға қосымша қажет нәрсеге назар аударады: суреттер, кеңес беру немесе жоғары сапалы және жылдам орындау. Бірақ «үздік автордан» не күтетіні белгісіз. Бизнесте бәрі бірдей жұмыс істейді.

Сұрттар

Американдық жарнама беруші Россер Ривз алғаш рет бірегей сату ұсынысын жасау туралы айтты. Ол USP концепциясын енгізді және бұл концепция жарнамалық одаларға қарағанда тиімдірек екенін атап өтті, мұнда ешқандай ерекшеліктер жоқ.

Ол күшті сату ұсынысы көмектесетінін айтты:

• Бәсекелестерден ажырату.
• Ұқсас қызметтер мен өнімдердің арасында ерекшеленіңіз.
• Мақсатты аудиторияның адалдығын алыңыз.
• Тиімді хабарламалар жасау арқылы жарнамалық науқандардың тиімділігін арттырыңыз.

Сауда ұсыныстарының 2 түрін ажырату әдетке айналған: шын және жалған. Біріншісі өнімнің нақты сипаттамаларына негізделген, оны бәсекелестер мақтана алмайды. Жалған сату ұсынысы - ойлап табылған бірегейлік. Мысалы, тұтынушыға өнім туралы әдеттен тыс ақпарат айтылады немесе басқа қырынан айқын артықшылықтар ұсынылады. Бұл сөзбен ойнау сияқты.

Бүгін өнімге бірегей сыйлық беру үшінсипаттамалар қиын, сондықтан жалған USP жиірек қолданылуда.

Сапалы сату ұсынысы. Негізгі критерийлер

Р. Ривздің тұжырымдамасына сәйкес, сапалы сауда ұсынысының критерийлері:

• Адамның фирманың өнімін сатып алу арқылы алатын нақты пайдасы туралы хабар.
• Ұсыныс осы нарық сегментіндегі барлық қолжетімді ұсыныстардан ерекшеленеді.
• Хабар тартымды және мақсатты аудитория есте сақтау оңай.

Жарнамада бірегей сату ұсынысы негіз болып табылады, сондықтан ол тұтынушылардың қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыруы керек. Әрбір хабарлама пайда, құндылық және пайда болуы керек, бірақ оған қоса, клиент өзіне қызықты өнімді неге басқа жерден емес, осы жерден сатып алу керектігін анық түсінуі үшін түсінікті дәлелдер қажет.

Қадамдар

Ендеше бірегей сату ұсынысын қалай жасауға болады? Егер сіз тым көп ойланбасаңыз, бұл тапсырма шығармашылық және қызықты болып көрінеді, сонымен қатар өте оңай. Бірақ тәжірибе көрсеткендей, USP ерекше ұтымды және аналитикалық жұмыстың үлгісі болып табылады. Әдемі нәрсені ойлап, оны қайталанбас тарту ретінде беру қараңғы бөлмеде қара мысықты іздеумен бірдей. Қандай тұжырымдама жұмыс істейтінін болжау мүмкін емес.

Бірегей сату ұсынысының лайықты үлгісін алу үшін сізге көп зерттеулер жүргізу керек: нарыққа, тауашалар мен бәсекелестерге қосымша, өнімнің өзін - өндіріс технологиясынан су белгісіне дейін зерттеңіз.пакетте. Даму бірнеше кезеңнен тұрады:

1. Мақсатты аудиторияны белгілі бір параметрлерге сәйкес ішкі топтарға бөліңіз.
2. Осы топтардың әрқайсысының қажеттіліктерін анықтаңыз.
3. Орналастыру атрибуттарын таңдаңыз, яғни жарнамаланатын өнімдегі нақты не мақсатты аудиторияның мәселелерін шешуге көмектесетінін анықтаңыз.
4. Өнімнің артықшылықтарын сипаттаңыз. Тұтынушы сатып алса не алады?
5. Алынған кіріс деректеріне негізделген USP жасаңыз.

Сценарийлер

Көріп отырғаныңыздай, бұл барлық аналитикалық дағдыларды пайдалану қажет өте қиын процесс. Толық талдау аяқталғаннан кейін ғана негізгі идеяны іздеуге және содан кейін ғана сату ұсынысын жасауға кірісуге болады.

Бұл тапсырманы уақытпен тексерілген және тәжірибелі сценарийлерді пайдалану арқылы жеңілдетуге болады:

1. Бірегей сипатты ерекшелеу.
2. Жаңа шешім, инновация.
3. Қосымша қызметтер.
4. Әлсіз жақтарды күшті жаққа айналдырыңыз.
5. Мәселені шешу

Бірегейлік + инновация

Енді сценарийлер туралы аздап. «Бірегейлік» бірінші сценарийіне келетін болсақ, ол шынымен де бірегей және олардың бәсекелестері жоқ өнімдерге немесе қызметтерге ғана сәйкес келеді. Төтенше жағдайларда бұл мүмкіндікті жасанды түрде жасауға болады. Бірегей сату ұсынысының (USP) опциясы мүлдем күтпеген болуы мүмкін. Мысалы, шұлық пен шұлық шығаратын компания нарыққа қызықты ұсыныспен шықты - олар үш шұлықтың жиынтығын сатты, ал USP ескі мәселені шешуге уәде берді.шұлық мәселесі жоқ.

Инновацияға келетін болсақ, мәселенің шешімін жаңа жолмен жариялаған жөн. Мысалы, "Жаңа тазартқыш формуласы микробтардың 99% жояды және бөлмені балғын иіспен толтырады."

Жақсы және кемшіліктер

Үшінші сценарий қосымша артықшылықтарға бағытталған. Егер нарықтағы барлық өнімдер бірдей болса және дерлік бірдей сипаттамаларға ие болса, онда келушілерді тартатын қосымша бонустарға назар аудару керек. Мысалы, үй жануарлары дүкені тұтынушыларды 2 күн бойы котят немесе күшік алуға шақыруы мүмкін, бұл олардың отбасымен бірге тұруына көз жеткізуі мүмкін.

Тауардың кемшіліктерін өз пайдаңызға айналдыра аласыз. Егер сүт 3 күн ғана сақталса, онда практикалық тұрғыдан ол тиімді емес, ал сатып алушы оған назар аударуы екіталай. Осыны ескере отырып, 100% табиғи болғандықтан, ол өте аз сақталады деп айтуға болады. Клиенттердің келуіне кепілдік беріледі.

Мәселені шешу

Бірақ ең оңай нұсқа – әлеуетті тұтынушылардың мәселелерін шешу. Мұны формула арқылы жасауға болады (иә, математикадағы сияқты):

1. Мақсатты аудиторияның қажеттілігі + Нәтиже + Кепілдік. Жарнамада бірегей сату ұсынысының мысалы келесідей болуы мүмкін: "1 айда 3000 жазылушы немесе біз ақшаны қайтарамыз.".
2. TA + Мәселе + Шешім. "Талапкер копирайтерлерге дәлелденген маркетингтік стратегиялары бар клиенттерді табуға көмектесу."
3. Бірегей сипат + Қажеттілік. «Эксклюзивті зергерлік бұйымдар эксклюзивтілікті баса көрсетедістиль.”
4. Өнім + Мақсатты аудитория + Мәселе + Пайда. « «Полиглот» аудиосабақтары арқылы сіз бір айда сөйлесу деңгейінде кез келген тілді үйреніп, арманыңыздағы елге сөзсіз бара аласыз.

Анықталмаған сәттер

USP жұмыс істеуі үшін оны жасау кезінде назар аудару керек тағы бірнеше нюанстар бар. Біріншіден, өнім шешетін мәселені клиент түсінуі керек және ол оны шешкісі келуі керек. Әрине, сіз «мидың» спрейін ұсына аласыз (бұл проблема емес пе?!), бірақ сатып алушы масалар мен кенелерге қарсы кәдімгі кремді әлдеқайда белсенді түрде жұмсайды.

Екіншіден, ұсынылған шешім мақсатты аудитория бұрын қолданғаннан жақсы болуы керек. Үшіншіден, әрбір клиент нәтижені өлшеп, сезініп, бағалауы керек.

Тағы бірнеше кеңес

USP жасаған кезде Огилвидің кеңесін қолданған дұрыс. Ол көптеген жылдар бойы жарнама саласында жұмыс істеді және USP қалай іздеу керектігін жақсы біледі. Өзінің «Жарнама туралы» кітабында ол мынаны атап өтті: керемет идеялар подсознаниеден келеді, сондықтан ол ақпаратпен толтырылуы керек. Миды өнімге қатысты барлық нәрселермен толтыру және біраз уақытқа өшіру. Керемет идея ең күтпеген сәтте келеді.

Әрине, мақалада аналитика айтылған, бірақ бұл кеңес бұрыннан ұсынылғанға қайшы келмейді. Жүздеген аналитикалық процестерді жүргізгеннен кейін маркетолог нарықта өнімді жылжытатын жалғыз және бірегей сілтеме таба алмайтын жағдайлар жиі кездеседі. Дәл осы сәттерми ақпаратты өңдейді, сіз шындықтан алыстауыңыз керек. Тәжірибе көрсеткендей, көп ұзамай адам бетінде болған қиын USP-ді көреді.

Сонымен қатар бәсекелестер жіберіп алатын кішкентай нюанстарға назар аудару өте маңызды. Кезінде Клод Хопкинс тіс пастасы тістерді тазартып қана қоймайды, сонымен қатар бляшкаларды кетіретінін байқаған. Сонымен, жарнама қоғамдастығында тіс пастасы бляшкаларды кетіреді деген алғашқы ұран пайда болды.

Мәселелерді шешуде стандартты емес тәсілдерді қабылдаудан қорықпаңыз. "Twix" ТМ маркетологтары шоколадты екі таяқшаға бөлді және олар айтқандай, біз кетеміз.

Идеяны қорғау

Бірегей сату ұсынысы маркетологтардың санасына кенеттен енбейді. Бұл, айтпақшы, бәсекелестер де пайдалана алатын ұзақ, мақсатты және қажырлы жұмыстың нәтижесі.

Бірнеше онжылдықтар бұрын зияткерлік меншік оның иесімен тығыз байланысты болды. Яғни, бір компания сәтті USP енгізсе, екіншісі бұл жарнаманың бағытына да қарамады. Бүгінде жағдай біршама өзгерді: менеджерлер бәсекелестер идеясын жай ғана өз мақсаттары үшін пайдалана алады.

Сондықтан патенттер жасау қажеттілігі туындады. Бұл меншік иесінің өз қызметінің нәтижелерін ерекше пайдалану құқығын растайтын құжаттар. Бұл жерде өнертабыстар белгілі бір мәселені шешуге арналған өнімдер немесе әдістер ретінде түсініледі. Өз кезегінде, «бірегей сату ұсынысының» өзіинновациялар үшін күшті ынталандыру болып табылады. Мұндағы жарнама тақырыбы - бәсекелестер байқамайтын, бірақ сатып алушылар қабылдайтын артықшылық. Біздің елде бірегей сатылымдық ұсыныстарды патенттік қорғау іс жүзінде дамымаған, бірақ дамыған қоғамдарда әрбір жарнамалық акция плагиаттан қорғалған.

Осылайша, табысты болу үшін сіз бірегей, әр дүкенде бар, бірақ осы компаниядағы ең жақсы сұранысқа ие өнімдерді жеткізушілердің бірі болуыңыз керек.