Пасивті сұраныс өнімдері: тізімі, сипаттамалары, мысалдары

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Тұтынушыларға ұсынылатын әртүрлі өнімдердің үлкен саны бар. Кейбір өнімдер жоғары сұранысқа ие және белсенді жылжытуды қажет етпейді, ал басқалары арнайы жылжытуды қажет етеді, өйткені сатып алушы оларды сатып алу туралы әзірше ойламайды. Пассивті сұраныс тауарлары дегеніміз не, олардың ерекшеліктері қандай және оларды қалай жылжыту керектігі туралы сөйлесейік.

Сұраныс түсінігі

Нарық өмірінің негізгі заңы – сұраныс пен ұсыныс заңы. Сұраныс болмаса, онда нарық өспейді, өндіріс тежеліп, бүкіл экономикалық жүйе тоқырауға ұшырайды. Сондықтан, сұраныс маркетологтарды үнемі алаңдататын пән болып табылады, олар тауарлардың барлық түрлеріне сұранысты ынталандырудың айла-амалдары мен әдістерін табуға тырысады. Сұраныс – тұтынушылық қажеттіліктерді білдірудің ақшалай нысаны. Бұл белгілі бір мерзімде белгілі бір өнім үшін төлеуге дайын ақша сомасы. Сұраныс бағаға қатты тәуелді, егер ол шамадан тыс жоғары болса, тұтынушы өнімді сатып алмайды және сұраныс төмендей бастайды. Алайда, бұл емесбағаның төмендеуі әрқашан сұраныстың өсуіне әкелетінін білдіреді, дегенмен көптеген тауар санаттарында мұндай корреляция байқалады. Сондықтан маркетологтар сұранысты үнемі қадағалап отырады. Олар оны жақсарту үшін көп жұмыс істейді. Ең үлкен мәселе пассивті сұраныстағы тауарларды сату қажет болғанда туындайды.

Сұраныс түрлері

Тұтынушының сатып алу қабілетіне көптеген факторлар әсер ететіндіктен, сұраныстың әртүрлі түрлерін ажыратуға болады. Пайда болу жиілігі бойынша күнделікті, мерзімдік, эпизодтық, потенциалды және пайда болатын сұраныс болады. Сонымен қатар сатып алу шешіміне қажеттіліктің жиілігі әсер етеді. Сатып алушының ниетіне қарай сұранысты тұрақты, импульсивті, ретсіз, теріс, теріс, альтернативті және алыпсатарлық деп бөлуге болады. Осы жағдайлардың барлығында тұтынушы тауар туралы белгілі бір түсінікке ие болады және оның сапасын оның қажеттіліктерімен байланыстырады. Қажеттіліктерді қанағаттандыру дәрежесі бойынша сұраныс қанағаттандырылады, қанағаттандырылмайды және шартты түрде қанағаттандырылады. Тұтынушының тауар туралы не білуіне және оның қажеттілікті қанағаттандыру қабілетіне қарай белсенді және пассивті сұраныс та бөлінеді. Бірінші жағдайда, біз тұтынушыға жақсы таныс, тұтынушылық қасиеттері анық көрінетін тауарлар туралы айтып отырмыз. Ал екінші жағдайда олар тұтынушының не мүлде түсінбейтін немесе өнімді пайдалану және оның қасиеттері туралы өте анық емес білімі бар пассивті сұраныс өнімдері туралы айтады.

Тауарлардың классификациялары

Тауар – айырбастау үшін өндірілген және сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын өнім. Адамдардың қажеттіліктері өте көп болғандықтан, көптеген және әртүрлі тауарлар бар. Барлық тауарларды мақсатына қарай жіктеуге болады. Бұл ретте жеке, аралық және өндірістік тұтынуға арналған тауарлар бұл өнімнің кімнен және қандай мақсатта сатып алынғанына байланысты ажыратылады. Өнімнің қалай қолданылатынына сәйкес ұзақ және қысқа мерзімді пайдалану және бір рет қолданылатын заттар бар. Негізгі белгілері бойынша тауарларды азық-түлік және азық-түлік емес, ұзақ сақталатын және тез бұзылатын болып бөлуге болады. Тауарлардың классификациясы және оларға сұраныс түрі бар. Бұл жағдайда өнімдер таңдалады:

• Күнделікті сұраныс. Бұл адамдар күнделікті дерлік сатып алатын нәрсе. Азық-түлік, жуғыш заттар, тұрмыстық заттар. Мұндай заттарды сатып алғанда, адамдар әдетте әдеттегідей әрекет етеді, әсіресе сатып алу туралы ойланбастан.
• Мерзімді сұраныс. Сатып алу өнім таусылғанда жүзеге асырылады. Мысалы, шамдар немесе кеңсе тауарлары. Сатып алу кезінде сатып алушы да әдетте өнімді салыстыруға және таңдауға көп уақыт жұмсамай, әдеттегі сценарий бойынша әрекет етеді.
• Алдын ала таңдау. Бұл ұзақ мерзімді тауарлар, көбінесе нақты бағамен: киім, аяқ киім, жиһаз. Сатып алу кезінде тұтынушы әртүрлі сатушылардың тауарларын салыстырады, тауардың сапасын бағалайды, ұзақ уақыт таңдайды.
• Сирек сұраныс. Бұл зергерлік бұйымдар, тон, көлік сияқты адамдар сирек сатып алады. Бұл жағдайда сатып алушы әдетте баламалы нұсқаларды салыстыруға, өнімді таңдауға және бағалауға көп уақыт жұмсайды.
• Маусымдық сұраныс. Бұл адамдардың жылдың белгілі бір мезгілдерінде есте қалатын өнімдері - шаңғы, жүзу киімі, күннен қорғайтын көзілдірік.
• Пассивті сұраныс. Бұл жағдайда сатып алушыға тауар өздігінен қажет емес, оны қалыптастыру және ынталандыру қажет.

Өнім мүмкіндіктері

Тауарды таңдауға және оның сұранысына оның сипаттамалары әсер етеді. Әрбір өнімнің төрт негізгі қасиеті бар. Бұл ассортименттік, сандық, сапалық және шығындық сипаттамалар. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы ассортимент сызығына назар аударады, егер ол үш заттан көп болса, онда тұтынушы ассортиментті жеткілікті деп санайды және әдетте бір бренд ішінде салыстырады. Мысалы, сүттің артықшылықты бренді әртүрлі орам түрлерін және майлылығы әртүрлі өнімді ұсынады, ал сатып алушы басқа брендтегі өнімді таңдауға міндетті емес. Сапалық сипаттамаларды басқару ең қиын, өйткені тұтынушылардың өнім сипаттамаларына қойылатын талаптары әртүрлі. Бірақ әдетте олар өнімнің физикалық қасиеттеріне, сонымен қатар оның қаптамасына, атақ-даңқына, беделіне назар аударады, мұның бәрі маркетинг арқылы қалыптасады. Саны физикалық бағалау параметрі болып табылады, сатып алушы тауардың салмағына, қаптамадағы даналардың санына қарайды және оларды өз қажеттіліктерімен корреляциялайды. Ал сатып алушы өз мүмкіндіктерін бағалай отырып, баға параметрлерін пайдаланадысатып алу кезінде. Олар сондай-ақ тауарлардың эстетикалық, эргономикалық және экологиялық ерекшеліктерін ажыратады. Тауарды және сатып алушының қажеттілігі тұрғысынан бағалауға болады. Бұл жағдайда белгілі және қажетті тауарлар, сондай-ақ пассивті сұраныс тауарлары туралы айтуға болады. Олар сатып алу қажеттілігін түсінудің әртүрлі дәрежелерімен сипатталады. Сатып алушы қажетті тауарларды біледі және оның қажеттіліктерін қалай қанағаттандыра алатынын біледі, бірақ екінші тауар жағдайында мұндай анықтық жоқ. Ол маркетингтік коммуникациялар көмегімен құрылуы керек.

Пасивті сұраныс тауарларының ерекшеліктері

Сұраныс сатып алушы өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін не сатып алу керек екенін білсе, жасырын немесе пассивті түрде көрсетілуі мүмкін. Бұл жағдайда тұтынушы әдетте кейбір қажеттіліктерді қанағаттандыру туралы ойламайды және сәйкесінше тауарлардың белгілі бір топтарына назар аудармайды. Олар пассивті тауарлар деп аталады. Мұндай заттардың мысалы ретінде белгілі теоретик және маркетолог Ф. Котлердің айтуы бойынша құлпытастарды, зираттағы учаскелерді және сақтандыруды келтіруге болады. Мұндай тауарлардың басты ерекшелігі - тұтынушы оларды сатып алу туралы мүлде ойламайды, оның мұндай тауарлардың көмегімен өзі қанағаттандыра алатын және қанағаттандырғысы келетін қажеттіліктері өз еркімен болмайды. Мысалы, адамдардың көпшілігі үйіне елеулі зиян келтіруі мүмкін өрт немесе су тасқыны қаупі туралы ойлануға бейім емес. Ал қауіпсіздік пен қажеттілікті тек сақтандыру агенті ғана жүзеге асыра аладыадамды сақтандыру полисін сатып алуға ынталандыру. Бір қызығы, бір кездері пассивті сұраныстағы тауарды сатып алған адам, болашақта оны қайта сатып алу әлдеқайда оңай және тіпті оның бастамашысы бола алады.

Қажеттіліктер мен әртүрлі тауарлар

Тұтынушы сатып алуды өз қажеттіліктерін қанағаттандыру, ыңғайсыздық сезімін жеңілдету үшін жасайды. Сонымен қатар, физиологиялық қажеттіліктер айқын жетіспеушілік сезімімен бірге жүреді және адамға оларды тану үшін ресурстарды жұмсаудың қажеті жоқ. Осыған байланысты ол осы қажеттілікті қанағаттандыра алатын тауарлар әрқашан сатып алушының назарын аударады. Олар туралы ақпаратты білуге, салыстыруға және бағалауға дайын. Бірақ бейсаналық немесе қалыптаспаған қажеттіліктерді сатып алу туралы адам әдетте ойламайтын арнайы тауарлармен қанағаттандыруға болады. Мысалы, пассивті сұраныс тауарларына әртүрлі технологиялық өнімдер жатады. Егер маркетологтар қоршаған орта мен Жер ресурстарын қорғау қажеттігі туралы ұзақ уақыт бойы және қыңырлықпен айтпаса, қандай тұтынушы энергия үнемдейтін шамды сатып алар еді? Бүгінде бұл өнім пассивті сұраныс санатынан шығып үлгерді. Бірақ бұл тауарды өндірушіден үлкен күш пен шығынды талап етті.

Мысалдар

Науқанға қатысты ең қиыны - пассивті сұраныс тауарлары. Ф. Котлер өз еңбектерінде тауарлардың мысалдарын келтіреді - бұл құлпытастар, зираттағы орындар. Бірақ мұндай тауарлардың радикалды мысалдары да жоқ. Мысалы, егер педометр сатып алу туралы кім ойлайдымаркетологтар адам денсаулығы үшін белгілі бір қадамдар жасау керек екендігі туралы айтқан жоқ па? Бұл топқа сонымен қатар әртүрлі ноу-хаулар кіреді, мысалы, ұялы телефондардағы фотосуреттер технологиялары. Өндірушілер олардың не үшін қажет екендігі туралы ұзақ уақыт сөйлесуі керек, сонда адамдар оларға қажеттілікті сезіне бастайды.

Өнім әзірлеу

Бүгінгі таңда тауарлардың көпшілігі белгілі бір қажеттілік үшін жасалған. Тұтынушыда бұл қажеттілік әлі болмауы мүмкін. Бірақ ол пассивті сұраныстағы тауарларды сату үшін қалыптасады. Мұндай заттардың тізімі өте ұзақ. Сонымен, гаджет өндірушілері жаңа құрылғының өндірісін бастамас бұрын, ол өнімді сатып алу үшін адамда қандай қажеттілік қалыптасуы мүмкін екенін ойластырады. Мысалы, бүгінде мультипісіргіш сияқты таныс құрылғының пайда болуы ойластырылған қарым-қатынаспен қатар жүрді, оның барысында үй шаруасындағы әйелдер жаңа құрылғыны пайдаланса, уақыт пен күш-жігерді үнемдеуге болатынын түсіндірді.

Арнайы өнім маркетингі

Спецификалық сипаттамаларға байланысты пассивті сұраныс тауарларының маркетингтік ерекшеліктері де бар. Ең алдымен, олар мұндай өнімдерді жылжыту үшін айтарлықтай күш-жігерді қажет ететіндігінде. Тұтынушы сатып алу туралы ойлана бастауы үшін ұзақ, белсенді, кейде тіпті агрессивті коммуникацияны құру қажет. Мысалы, адамдарды сақтандыру полистерін сатып алуға ынталандыру үшін оларда шынайы қорқыныш тудыру керек,сақтандыруды сатып алу арқылы олар бас тартқысы келеді.

Мерчандайзинг

Сату нүктесіндегі жарнама мүмкіндіктері арнайы өнімдерді жылжыту үшін жиі пайдаланылады. Бұл тауарлардың осы топтары үшін арнайы орналасу, арнайы аймақтарды бөлу болуы мүмкін. Мысалы, фармациядағы пассивті өнімдер тұтынушыларға импульстік сатып алуды жүзеге асыру үшін жиі «ыстық» кассаға орналастырылады. Кішкентай дәрумендер барлары, тағамдық қоспалар, алғашқы көмек көрсету құралдары - адам әдетте мұның бәрін сатып алу туралы ойламайды. Бірақ ол оларды көргенде, сатып алуды жасай алады.