Arpu - бұл не және бұл көрсеткішке қалай әсер ету керек?

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Егер сіздің бизнесіңіз бір реттік сатып алуға емес, өнімді үнемі пайдалануға бағытталған болса, жобаның тиімділігін бағалау әлдеқайда қиын. Мұнда түрлендіру критерий емес. Неліктен? Жағдайды елестетіп көріңіз: клиент 2 апта бойы премиум-шотты сатып алды, содан кейін «бірікті» және бәсекелестің қызметіне ауысты. Мұндай пайдаланушылар әкелетін пайда сіздің жарнамалық және жарнамалық шығындарыңыздан аз болуы мүмкін. Бұл жағдайда талдау үшін арнайы бизнес метрика пайдаланылады - ARPU.

Бұл не

Бір пайдаланушыға шаққандағы орташа табыс - бұл бір тартылған клиенттен түсетін орташа табыс. Бұл көрсеткіш арқылы пайдаланушылардың бүкіл пайдалану кезеңінде қызметтеріңізге әдетте қанша ақша «құйатынын» көре аласыз.

Мысал келтірейік. «Yandex. Music» танымал ағынды қызметіне жазылу құны 200 рубльді құрайды. айда. Арзан, иә? Бірақ бір жыл ішінде белсенді тыңдаушы компанияға 2400 рубль әкеледі, 3 жыл ішінде - қазірдің өзінде 7000. Және бұл шектеу емес. Оның үстіне, адам үшін бұл шығындар дерлікбайқалмайды. Бірақ сол соманы бірден төлеу керек болса, тіпті "мәңгілік" премиум қолжетімділігі үшін де, алғысы келетіндер әлдеқайда аз болар еді.

Ал ARPU деген не екені туралы тағы бір айта кететін жайт. Бұл ұғымды «орташа чекпен» шатастырмау керек - бөлшек саудадағы негізгі өнімділік көрсеткіші. Бір пайдаланушының кірісі тұрғысынан $100 және $10 үшін $10 тапсырыс бірдей. Бірақ жоғары өнімділік үшін бұрыннан бар тұтынушылар сатып алулары керек.

ARPU формуласы. Жазылушылардың шынайы құндылығын біліңіз

Ең дұрысы, компанияға ең көп пайда әкелетін тұрақты тұтынушылар. Олар неғұрлым жиі және көп сатып алса, соғұрлым сіздің жарнама және маркетинг шығындарыңыз азаяды.

ARPU-ны қалай есептеуге болады? Оның жалпы формуласы келесідей: ARPU=S/A, мұндағы S - бүкіл желіден түсетін жалпы табыс, ал A - жазылушылар/жазылушылардың саны.

Бұл көрсеткіш маркетинг кешенінің бір ғана элементіне – бағаға тікелей қатысты. Жазылым және қосымша функцияларды қосу қымбатырақ болған сайын, клиенттен түсетін орташа табыс соғұрлым жоғары болады.

Кейбір маркетологтар ай сайын өзгерістер динамикасын қадағалауға кеңес береді. Бірақ ARPU көрсеткішінің әлеуеті ұзақ мерзімді стратегиялық жоспарлауда ғана толық ашылады. Неліктен деп ойлайсыз? Барлық жаңа клиенттер сізбен жұмыс істеуді жалғастыра бермейді, олардың көпшілігі «өтіп бара жатқандар». Белсенді ізбасарлармен қарым-қатынасты дамытуға назар аударғыңыз келсе, көбірек талдау керекұзақ мерзімдер – 3 ай, жарты жыл, бір жыл. Бұл жағдайда 2 немесе одан да көп рет сатып алғандарды ғана ескерген жөн.

Көрсеткіштермен тиімді жұмыс: дұрыс мақсаттар қою

Жалпы алғанда, компания бойынша орташа ARPU-ны есептеудің мағынасы жоқ, әсіресе бірнеше тұтынушы сегменттерімен жұмыс істеп, оларға мүлдем басқа қызметтерді ұсынсаңыз.

Талдаудан ең көп пайдалы ақпаратты алу үшін, ең алдымен, бағытты таңдап, нақты тапсырмаларды тұжырымдау керек. ARPU не үшін пайдалануға болады?

1. Әртүрлі сату арналарын зерттеңіз. Сіз ең «ақша» тұтынушылардың қайдан келетінін анықтай аласыз (Интернеттегі жарнама, суық қоңыраулар, серіктестердің жолдамасы және т.б.). Сондай-ақ қай арналар төмен жұмыс істеп, маркетингтік бюджетіңізді жеп жатқанын көресіз.
2. Жарнамалық науқанның тиімділігін бағалау. Бұл жағдайда ARPU әрбір жоба үшін бөлек есептеледі. Мысалы, әртүрлі жарнамалар үшін «ұшталған» 2 қону парағынан тартылған пайдаланушылардың кірісін салыстыруға болады. Бірнеше науқанды салыстыру арқылы сіз тұтынушыларыңызға нені ұнататынын/ұнамайтынын азды-көпті анық көресіз.
3. Өнімнің танымалдылығын талдау. Мұнда ARPU динамикада қарастырылады, яғни белгілі бір кезеңде (ай, тоқсан, жыл) бір абоненттің орташа табысы қалай өзгергені қарастырылады. Тарифтерді жақында өзгерткен болсаңыз немесе жаңа қызметтер қоссаңыз, маңызды.

Әрине, тізім толық емес. Дәл осылай әртүрлі сегменттердің ARPU-сын салыстыруға боладытұтынушылар (мысалы, жастар және 35 жастан асқан тұтынушылар) немесе белгілі бір аймақтар. Осыдан кейін ең қиын кезең басталады. Нәтижелерді талдап, ARPU көрсеткішінің артуына немесе төмендеуіне әсер ететін негізгі факторларды табуыңыз керек.

Тұңқырлар

Жалпы интернет-кәсіпкерлер жиі сұрақ қояды: ARPU қандай болуы керек? Жалпы немен салыстыру керек? Шын мәнінде, оңтайлы мәндер, тіпті шамамен алынған мәндер жоқ. Мұның бәрі тауашаның ерекшеліктеріне және компанияның өзіне байланысты.

Біріншіден, бұл көрсеткіш бәріне қажет емес. АТ және телекоммуникацияда ARPU негізгі өнімділік көрсеткіштерінің бірі ретінде қарастырылуы мүмкін. Ұялы байланыс операторлары, онлайн ойындар мен қосымшаларды әзірлеушілер, Интернет-провайдерлер - олардың барлығы мүмкіндігінше жаңа тұтынушыларды тартуға емес, әр пайдаланушыдан максималды «сығуға» ұмтылады. Бірақ бір оқу курсын сатсаңыз, барлық пайдаланушылардан түсетін табыс бірдей болады.

Екіншіден, бір пайдаланушыға шаққандағы орташа табыс тек көмекші көрсеткіш болуы мүмкін. Ол сіздің бизнесіңіздің күйін және ықтимал проблемаларды көрсетпейді. ARPU дегеніміз не? Бұл жазылушылардың қанша жұмсайтынын көрсететін көрсеткіш, бірақ сіздің пайдаңыз емес. Есептеулер жарнама мен трафиктің құнын, салықтарды және т.б. есепке алынбайды. Сондықтан, тіпті жоғары мәндер де сіздің пайдалы болатыныңызға кепілдік бермейді.

5 маркетинг рычагтары ARPU көбейтеді

Бұл бизнес-метриканың тағы бір маңызды кемшілігі - ол бағалардан басқа не әсер ететіні туралы түсінік бермейді.табыс деңгейіне дейін. Бірақ бір ғана тұтқаны «тартып» бәсекелестерден асып түсу мүмкін емес. Тұтынушының мінез-құлқына көптеген факторлар әсер етеді. Ал басты міндет - ол сіздің компанияңыз бен бәсекелестеріңіздің арасында емес, сіз ұсынатын нұсқалардың арасында таңдау жасайтынына көз жеткізу. Бұған қалай қол жеткізуге болады?

Қызметтер мен опциялар ауқымы

Ол мақсатты аудиторияның қажеттіліктері өскен сайын жаңартылуы керек. Барлығын бір жерде жасауға болатын болса, адамдарға ыңғайлырақ. Жақсы мысал - интернет-провайдерлер. Қазір олардың барлығы дерлік кабельдік теледидар қызметін ұсынады. Клиент екеуін де қосады - ARPU өседі. Wi-Fi маршрутизаторын жалға алу - жоғары табыс. Оны қалай орнату керектігін білмейді - тағы бір плюс.

Жаңа қызметтерді енгізуден қорықпаңыз. Оларға сұраныс төмен болса да, сіз әлеуетті тұтынушыларды жоғалтпайсыз және бұл әлдеқайда маңызды.

"Толтыру" тарифтері

Әрі қарай жүрейік. Пайдаланушыларды қосымша қызметтерді сатып алуға қалай мәжбүрлеуге болады? Ең оңай және салыстырмалы түрде арзан әдіс - оларды негізгі тарифтік жоспарлардың құнына қосу. Мұны ұялы байланыс операторлары белсенді пайдаланады. Тіпті, сізге тек жақсы 3G интернет керек болса да, сіз қоңыраулар мен SMS минуттарын жүктеме ретінде аласыз. Дегенмен, тариф неғұрлым көп мүмкіндік берсе, тұтынушы алдында оның құны соғұрлым жоғары болады. Бұл сіздің қызметтеріңіздің құнын айтарлықтай арттыруға болатынын білдіреді.

Пайдаланушы өзіне қажетті опцияларды таңдап, әр элемент үшін бөлек төлейтін тағы бір тәсіл бар. Бұл стандартты тарифтер жеткілікті мәнге ие болған кезде жақсы жұмыс істейдіклиенттің көз алдында және бәсекелестердің ұсыныстарынан ерекшеленеді. Қандай артықшылығы бар? Пайдаланушы оған бірдеңе жүктеліп жатқанын сезбейді - ол өзі таңдау жасайтын сияқты және кез келген уақытта белгілі бір қызметтерден бас тарта алады. Іс жүзінде мұны әдетте ешкім жасамайды, бірақ опцияларды қосу құнын 1,5-2 есеге тыныштықпен арттыруы мүмкін.

Бірге арзанырақ

Покеттер – жазылушының ARPU деңгейін арттыруға арналған ең қуатты құралдардың бірі. Әдетте олар 2-3 элементті қамтиды:

• «Локомотив» - негізі; үнемі жоғары сұранысқа ие танымал өнім.
• "Вагондар" - нарыққа шығаруды қажет ететін жаңа немесе аз сұранысқа ие қызметтер.

Жеңілдік өте маңызды. Пакет бағасы бөлек қызметтердің құнынан 70-80% төмен болуы мүмкін. Арнайы параметрлері бар қызметтерді қамтитын тіркелген пакеттер жиі кездеседі: мысалы, Интернет жылдамдығы 50 Мбит/с және 100 арна.

Өнімдерді бағасы бойынша («Экономика», «Стандарт», «Премиум») біріктіруге немесе оларды әртүрлі тұтынушылық сегменттерге бейімдеуге болады. Екінші нұсқаны банктер жиі пайдаланады. Мысалы, UniCredit Bank-те автокөлік жүргізушілері жанармай құю бекеттерінде 3% кэшбэк ала алады, ал саяхатшылар бонустарды сақтап, оларды әуе билеттеріне айырбастай алады.

Бірақ ұсынысыңызды шынымен жекелендіру үшін пайдаланушыға әрбір қызмет үшін сәйкес опцияны таңдау мүмкіндігін берген дұрыс. Бұл жағдайда жеңілдік сәйкес жеке есептеледіалгоритм.

Қызмет топтамалары тарифтік опциялармен біріктірілуі мүмкін және біріктірілуі керек.

Мақсатты электрондық пошталар

Бар тұтынушылармен байланыста болуды ұмытпаңыз. Өйткені, сіздің қызметтеріңізді пайдаланып жүргендер үшін қымбатырақ тарифті немесе қосымша мүмкіндіктерді ұсыну әлдеқайда оңай. Мысалы, ай сайын қызметтердің ең көп көлемін тұтынатын абоненттерді таңдау арқылы сіз оларға небәрі 50 рубль болатын эксклюзивті тарифтік жоспарды ұсына аласыз. қымбатырақ, бірақ қазіргіден бірнеше есе тиімдірек.

Пайдаланушылар сайттағы жеке кабинетінде өздері туралы ақпаратты – отбасылық жағдайы, балалары бар және т.б. толтырса өте жақсы. Бұл деректер әр топ үшін жеке ұсыныстар жасауға көмектеседі.

Бонус бағдарламалары

Және ARPU арттырудың тағы бір тиімді жолы. Мұның не екенін бәрі біледі - клиент әрбір сатып алу кезінде бонустар «төмендетілген» жеке картаны алады. Кейіннен олар үшін жеңілдік алуға немесе басқа қызметтерге айырбастауға болады. Бұған қоса, мұндай бағдарламалардың көмегімен сіз белгілі бір өнімдерге бірнеше есе көп бонус ұпайларын ұсына отырып, олардың сатылымын арттыра аласыз.