Құндылық ұсынысы: тұжырымдама, үлгі, негізгі үлгілер, құру, мысалдар және сарапшылық кеңестер арқылы әзірлеу

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 10:33

Өндірілетін өнімдерге немесе қызметтерге қарамастан, компаниялар арасында әрқашан бәсекелестік бар. Клиентті көптеген ұқсас компаниялардың ішінен бір компанияны таңдауға не мәжбүр етеді? Жауап ең жақсы баға ұсынысында жатыр. Маркетологтар оны осы нақты кәсіпорынның бәсекелестерден неліктен жақсы екенін көрсету үшін пайдаланады. Олар сондай-ақ өз компанияларына көбірек тұтынушылардың назарын аударуға тырысады. Бизнес-модель үшін құндылық ұсынысы маңызды. Ең жақсы сапалы өнімді, ең жақсы презентацияны, ең ғажайып бағаны жасауға болады, бірақ клиент бұл туралы хабардар етпейінше білмейді.

Құндылық ұсыныс дегеніміз не

Терминнің анықтамасынан бастаңыз. Оның көптеген сипаттамалары бар, бірақ құндылық ұсынысының ең жақсы түсіндірмелерінің бірі кәсіпкер Майкл Скоктан келеді. Бұл қандай жеңілдіктер бере алатынын түсіндіретін мәлімдеме деп санайдыөнім немесе қызмет және оның кімге арналғаны. Құндылық ұсынысы - мақсатты аудиторияның портретін, тұтынушының проблемасын сипаттайтын қысқа мәлімдеме, өнім оны жеңуге көмектеседі, неге ол балама нұсқалардан жақсырақ. Бұл анықтаманың кілті «бір мағыналы» сөзі. Маңызды құндылық ұсынысы брендтің бәсекелестіктен қаншалықты ерекшеленетінін, мақсатты аудитория оны қалғандарынан неліктен таңдауы керектігін көрсетуге арналған уәде. Сондай-ақ оның тек бір сөйлеммен немесе сөз тіркесімен берілгеніне көз жеткізу керек. Егер маркетологтар бұған қол жеткізе алмаса, брендті позициялауда елеулі ақау болады.

Ұсыныстар жасау опциялары

Не туралы айтып жатқанымызды түсіну үшін құнды ұсыныстардың бірнеше мысалын қарастырайық. Мысалы, бизнеске онлайн төлемдерді басқаруға мүмкіндік беретін құралдар жинағын жасайтын фирма үшін мақсатты нарық бизнес иелері болады. Өнімнің басты артықшылығы мен бірегей ұсынысы – төлемдердің қарапайымдылығы мен ашықтығы. Сондықтан құндылық ұсынысты әзірлеу кезінде құралдарды пайдаланудың қарапайымдылығына назар аудару қажет. Бұл сөйлем келесідей болуы мүмкін: "Бизнес иелеріне онлайн төлемдерді оңай басқаруға көмектесетін анық құрал."

Басқа нұсқа – такси қызметтері. Бұл фирманың мақсатты аудиториясы «А» нүктесінен «В» нүктесіне өту керек адамдар. Негізгі артықшылығы бірден болуы мүмкіноператордың жауабы. Мұндай компания үшін құндылық ұсынысын әзірлеуде басты назар клиенттің уақытын үнемдеу болуы керек. Сондықтан, бұл: «Біз сізді бірнеше минут ішінде орынға апарамыз» деп естілуі мүмкін. Тағы бір мысал – үнемді сатып алушыларға бағытталған жаппай нарық. Компанияның басты артықшылығы - ол өз тұтынушыларына аз ақшаға сапалы өнімді ұсынады. Сонымен қатар, дүкендегі бағалар бәсекелестердің бағасынан төмен. Сондықтан өнімнің сапасы мен құнына назар аударуға болады. Осы критерийлер негізінде құндылық ұсыныс үлгісін жасайық. Бұл: "Азырақ бағаға көбірек алыңыз." болуы мүмкін.

Бірегей ұсынысты қалай жазуға болады

Енді өз құндылық ұсынысыңызды жазуға арналған кейбір кеңестерді қарастырайық. Ең алдымен, арнайы шаблонды әзірлеу және жасау қажет. Швейцариялық бизнесті басқару теоретикі Александр Остервальдер идеалды құндылық ұсынысы үшін арнайы дизайн әзірледі. Оның дизайны тұтынушылар шынымен қалайтын өнімдерді әзірлеуге арналған. Остервальдер құндылық ұсынысын дамыту моделі ең көп қолданылатындардың біріне айналды. Теоретик клиентке және олардың талаптарына назар аударатын үлгі әзірледі. Құн ұсынысындағы негізгі анықтауыштарды анықтау үшін осы үлгіні пайдаланыңыз.

Модель құруға арналған іскерлік сұрақтар

Үлгі құрастырған кезде өнім мен клиент туралы қанша сұраққа жауап беру керек:

1. Өніміңіз не істейді?
2. Клиент қашан не сезінедіөніміңізді пайдаланады ма?
3. Өніміңіз қалай жұмыс істейді?
4. Оның қандай функциялары бар?
5. Сатып алудың эмоционалды драйверлері қандай?
6. Клиенттің қандай проблемалары мен жасырын қажеттіліктері бар?
7. Ұтымды сатып алу драйверлері дегеніміз не?
8. Тұтынушының өніміңізге ауысуы үшін қандай қауіп бар?

Нәтиже өнімнің сипаттамасы мен клиенттің қажеттіліктері бар үлгі болады. Бұл құрылым бизнес-модель үлгісіне өте ұқсас және құнды ұсыныс үлгісін жасау алдында миға шабуыл үшін қарапайым көрнекі негіз болып табылады. Бұл тұтынушыға жеткізуші не үшін қажет екенін, тұтынушы нені қосымша құн ретінде қабылдауы мүмкін екенін, нені тітіркендіретін немесе жағымсыз деп санайтынын білуге көмектеседі.

Остервальдер үлгісінің артықшылықтары

Модельдің құндылығы тұтынушылардың нақты не қалайтынын түсінуге және олардың қажеттіліктеріне толық сәйкес келетін өнімдер мен қызметтерді елестетуге мүмкіндік беретіндігінде. Osterwalder құндылық ұсынысы клиент туралы ақпаратты бір құрылымға жинайды және олардың қажеттіліктері мен талаптарына сәйкестік табуға көмектеседі. Бұл тиімдірек бизнес үлгісін жасауға мүмкіндік береді. Сайып келгенде, бұл кірістілікке әкеледі. Сонымен қатар, тұтынушыларды қызықтырмайтын идеяларды әзірлеуге уақыт босқа кетпейді.

Тұтынушы үшін қосымша құндылық

Жаңа бизнес үлгілерін әзірлеу кезінде және құнды ұсыныс жасамас бұрын, ұйымдар ішкі мәселелерге назар аударады жәнетұтынушылардың қажеттіліктерін ұмытыңыз. Кез келген адам жақсы және шығармашылық идеяларды ойлай алады, бірақ басты мақсат - клиент үшін олар сезінетін қосымша құнды жасау. Құндылық ұсыныс үлгісінің көмегімен ұйымдар қажеттіліктерді көрнекі және құрылымдық түрде анықтайды, нәтижесінде олар тұтынушылардың талаптарын көрсететін үлгіні жасай алады. Осылайша олар өздері және клиенттері үшін тиімді бизнес үлгісіне ие болады.

Тұтынушы мәселелерін түсіну

Құндылық ұсынысын пайдалана отырып, компаниялар тұтынушылардың шын мәнінде не қалайтынын түсінуге, олардың бастан кешіп жатқан мәселелерін көруге мүмкіндік алады. Осындай білім арқылы тұтынушы қажеттіліктерін қалай қанағаттандыруға болатынын түсінуге болады. Егер мұның бәрі құрылымдық және көрнекі түрде көрсетілсе, өнімнің немесе қызметтің қандай нүктелері мен ерекшеліктері талаптарға сай болу үшін түзетуді қажет ететіні бірден белгілі болады. Құнды ұсыныс үлгісін дұрыс қолдану үшін тұтынушы талаптарын нақты түсіну маңызды.

Клиенттің проблемасы оған қиындық туғызатын, оны ренжітетін нәрсе. Бұл сондай-ақ ол жағымсыз нәрсе ретінде қабылдайтын нәрсе. Бұл шығындардың өсуі, жоғары тәуекелдер, сатылымның төмендеуі, қатал бәсекелестік, жағымсыз эмоциялар және атмосфера сияқты жағымсыз жанама әсерлер. Бірақ барлық проблемаларды тұтынушылар бірдей маңызды деп санамайды. Мұны ескеру керек.

Тұтынушының мақсаттары мен артықшылықтары

Тапсырмалар - бұл клиент орындағысы келетін, бірақ орындай алмайтын нәрсе. Компанияларолардың өнімдері немесе қызметтері тапсырмаға сәйкес келетінін білуіңіз керек. Өнім шеше алатын бірнеше міндеттер болуы мүмкін. Артықшылықтар – тұтынушы алғысы келетін өнімді пайдаланудың оң нәтижесі. Біз бәсекелестерден асып түсу үшін асып кету керек тұтынушылардың күтулері туралы айтып отырмыз. Мысалы, шығындарды үнемдеу, пайдаланушыға ыңғайлылық, сапалы қызмет көрсету және жағымды жұмыс ортасы.

Нарықтық зерттеу

Компания тұтынушылардың қажеттіліктері туралы ақпаратты олармен келіссөздер жүргізу немесе олардың өнімдерінің нарығын талдау барысында ала алады. Жауаптарды жазу, санаттау және басымдық беру арқылы маркетологтар компанияның өз тұтынушыларына қалай жақсы қызмет көрсете алатыны туралы нақты суретке ие болады. Содан кейін ең маңызды элементтер жаңа өнімнің немесе қызметтің негізін құрайды. Оларды қамтамасыз ету арқылы клиенттің ең ауыр ауруын жеңу маңызды.

Ұсынысты тексеру

Тұтынушының мәселелерін және олардың шешімдерін мұқият зерделеу арқылы өнімнің істен шығу мүмкіндігі аз болады. Бірақ бастапқы кезеңде тестілеу әлі де қажет. Өнім жасаушының алдында соңғы тексеруді жүргізу міндеті тұр. Түзетулерді уақтылы енгізу үшін жасалған ұсыныс ерте кезеңде сынақтан өтуі керек. Тұтынушының талаптары дұрыс түсінілмеуі немесе дұрыс түсіндірілмеуі мүмкін. Сондықтан құндылық ұсынысы іс жүзінде жүзеге асырылуы керек. Оны әрқашан клиентпен сынау маңызды,оның шынымен жұмыс істейтінін және талаптарға сәйкес келетінін анықтауға болады. Компания алдыңғы жорамалдар мен түсіндірулердің дұрыстығына кезең-кезеңімен бағалау жүргізеді. Өйткені, бұл құндылық ұсыныстың оған тартымдылығын анықтайтын клиент. Өнім клиент үшін жасалғанын әрқашан есте сақтау керек.

Джеффри Мур үлгісі

Құнды ұсыныс құру үшін дайын опцияларды сәтті пайдалануға болады. Мысалы, Джеффри Мурдың «Шұңқырды кесіп өту» кітабында. Технологиялық өнімді жаппай нарыққа қалай шығаруға болады» деген тақырыпта келесі үлгі ұсынылады: «[мақсатты тұтынушы] үшін [қажеттілік немесе мүмкіндік туралы мәлімдеме], біздің [өнім/қызмет атауы] [өнім санаты] [пайда туралы мәлімдеме].” Мысал: "Әлеуметтік медианың ROI-ін ұлғайтқысы келетін маркетологтар үшін біздің өнім келісім көрсеткіштерін әрекет ететін кіріс көрсеткіштеріне аударатын веб-аналитикалық бағдарламалық құрал болып табылады."

Стив Бланк нұсқасы және Venture Hacks ұраны

Ұсыныстың басқа нұсқасы XYZ деп аталды. Стив Бланк жасаған. Оның үлгісі: «Біз Z әрекеті арқылы X-ке Y-ге көмектесеміз». Мысал: «Біз ата-аналарға ыңғайлы ойын алаңдарын беру арқылы балаларымен көбірек уақыт өткізуге көмектесеміз». Venture Hacks ұраны - бұл сіздің салаңыздағы кәсіпорындар өздерінің бірегей құндылығын жасау үшін пайдаланатын құнды ұсыныс үлгісі: "[Дәлелденген сала үлгісі] [жаңа аймаққа]/қайта." Мысал: «Flickr үшінбейне.”

Eric Sink ұсыныс үлгісі

Құндылық ұсынысы бойынша сарапшы Эрик Синк негізгі идея мынандай нәрселерді бірнеше сөйлеммен жеткізу екенін айтады:

• Тұтынушыға бұл өнім не үшін қажет.
• Бұл қандай өнім.
• Ол кімге керек.

Мысалы: "Ең оңай ноутбук ОЖ".

Дэвид Коуэннің үлгісі

Бұл маман сіздің компанияңыз шешіп жатқан тапсырманың ауқымын бөлектеуді ұсынады. Адамдарға компанияңыз не ұсынатынын айтыңыз. Содан кейін барлығын бір қарапайым сөйлемге айналдырыңыз. Мысалы, әлемде әр 62 минут сайын бір адам меланомадан өледі делік. Сөйлем келесідей болуы мүмкін: «Біз iPhone-ға терінің күйін өздігінен диагностикалауға мүмкіндік беретін қолданбаны ұсынамыз.»

Тұтынушы-проблема-шешу үлгісі

Брент Купер және Патрик Власковиц «Клиент айналасындағы стартап. Бизнесті басынан бастап қалай құруға болады» олар «Клиент-Проблема-Шешім» үлгісін қолдануды ұсынды: «Тапсырыс беруші: [сіздің мақсатты аудиторияңыз кім] Мәселе: [клиент үшін қандай мәселені шешіп жатырсыз] Шешім: [мәселенің шешімі қандай].

Дэйв МакКлюр жазған "Лифтпен жүру"

Калифорнияда орналасқан 500 Startups акселераторының негізін қалаушы Дэйв МакКлюр өзіңіздің бірегей құнды ұсынысыңызды жазу үшін үш қадамдық бақылау тізімін ұсынады. Оның интерпретациясында бұл көпшілікке түсінікті, қарапайым, есте қаларлық қысқа фразалар ұраны,ол үш негізгі сұраққа жауап береді: не, қалай, неге. Мысал: "Біздің өнім - уақытты үнемдеу арқылы шығындарды азайтатын бағдарлама."

Жұмыс берушінің құндылық ұсынысы

Мұндай ұсыныс қолданылатын тағы бір сала - қызметкерлерді жалдау. Ол еңбек нарығы мен қызметкерлердің осы ұйымда жұмыс істеу арқылы алатын артықшылықтарды қалай қабылдайтынын көрсетеді.

Жұмыс берушінің құндылық ұсынысының барлығы бес құрамдас бөлігі бар:

1. Мүмкіндіктер. Ұйымда даму және қызметкерлердің мансаптық өсуі үшін жағдайларды қамтиды.
2. Еркек. Бұл команда және корпоративтік мәдениет.
3. Ұйым. Ол компанияның нарықтағы орнын, оның өнімдері мен қызметтерінің сапасын, сондай-ақ әлеуметтік жауапкершілікті біріктіреді.
4. Жұмыс. Бонус бөлігі, ыңғайлы кесте, жұмыс жағдайлары кіреді.
5. Сыйақы. Бұған жұмысқа ақы төлеу, сондай-ақ науқастық және демалыстар сияқты әлеуметтік бөлім кіреді.

Мәселе мынада, жазылған құнды ұсыныстардың кейбірінде қате атрибуттар бар немесе бәсекелестерден мүлдем ерекшеленбейді, ал басқалары уәде мен клиент алатын нәрсе арасында айтарлықтай алшақтықты көрсетеді. Бұл қызметкерлердің міндеттемесінің төмендеуіне әкеледі. Бірақ күшті және бәсекеге қабілетті құндылық ұсынысы дарынды қызметкерлерді тарта алатынын және олардың компания бизнесіне қатысуын арттыратынын түсіну маңызды.